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市值蒸發(fā)千億：完美日記卸下光環(huán)

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市值蒸發(fā)千億：完美日記卸下光環(huán)

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市值蒸發(fā)千億：完美日記卸下光環(huán)

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作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
完美日記的營(yíng)銷故事，即將迎來(lái)終局 。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“國(guó)貨美妝第一股”的完美日記，再也講不出好故事了 。近日，完美日記母公司逸仙電商公布了 2022 年 Q3 財(cái)報(bào) ， 亮點(diǎn)有，但不多 。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，完美日記母公司總凈營(yíng)收為8.579億元，較2021年同期下滑36.1%；凈虧損2.107億元，同比收窄41.7%；毛利率為68.9％，上年同期為67.9％，實(shí)現(xiàn)微增 。逸仙電商股價(jià)也依舊長(zhǎng)期維持在每股1美元上下，且呈現(xiàn)持續(xù)滑坡之勢(shì) 。今年以來(lái)，逸仙電商市值僅剩下6.93億美元，相比高峰時(shí)刻，已經(jīng)揮發(fā)了千億 。
完美日記的營(yíng)銷模式曾經(jīng)被譽(yù)為新消費(fèi)品神話 ， 根據(jù)天貓發(fā)布的雙十一彩妝品牌預(yù)售排行榜，今年完美日記更是消失在預(yù)售額前二十行列 。
起高樓，宴賓客，樓塌了 。國(guó)貨美妝第一股，為何淪落到如此地步？
01
“大牌平替”光環(huán)失效
在最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，完美日記母公司的虧損雖然有所收窄 ， 但從整體來(lái)看 ， 上市以來(lái)其承受的虧損巨大 。
完美日記CFO楊東皓曾解釋稱，這是在滿足資本市場(chǎng)的高預(yù)期之下，被迫只能追求短期增速，暫且擱置利潤(rùn) 。但公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019 年、2020 年及 2021 年的歸母凈利潤(rùn)分別為 7535.9 萬(wàn)元、-26.88 億元及 -15.41 億元，在2020年以及2021年，其虧損累計(jì)超過(guò)了40億元 。
長(zhǎng)期虧損意味著，完美日記至今還沒(méi)有找到合理的盈利模式 。而完美日記曾經(jīng)引以為傲的“大牌平替光環(huán)”也逐漸失去魔力，品牌力急速銳減，完美日記賣不動(dòng)了 。
完美日記創(chuàng)始人黃錦峰為人低調(diào)，很少在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)聲，他被傳播最廣的一句話是：“做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅 。”
吃準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)紅利，完美日記以砸錢(qián)營(yíng)銷出名，在明星、KOL種草模式下，火速打出了名氣 。2019年完美日記在抖音、B站等全平臺(tái)進(jìn)行了開(kāi)屏廣告投放 ， 據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，完美日記重倉(cāng)抖音，一次開(kāi)屏投放，刊例價(jià)就在100萬(wàn)元左右 。
2018年～2020年間 ， 其先后簽約了18位明星來(lái)代言，聯(lián)合KOL、KOC合作進(jìn)行全網(wǎng)血洗式傳播，根據(jù)招股書(shū)信息顯示 ， 完美日記合作的KOL超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè) 。
市值蒸發(fā)千億：完美日記卸下光環(huán)

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但隨著各社交平臺(tái)的流量紅利消失 ， 完美日記獲客的難度也在逐步增加，在營(yíng)銷費(fèi)用上的高投入已經(jīng)不能為完美日記帶來(lái)高增長(zhǎng) 。
而完美日記在營(yíng)銷方面連年的大筆揮霍，也逐漸成為其業(yè)績(jī)表現(xiàn)最大的負(fù)擔(dān) 。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，其營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元 。四年間營(yíng)銷費(fèi)用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日記的營(yíng)收增速卻趨于平緩 ， 流量紅利的消退下，完美日記的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)觸頂，營(yíng)銷費(fèi)用能為其帶來(lái)的增長(zhǎng)也已經(jīng)達(dá)到邊際 。
事實(shí)上，完美日記的復(fù)購(gòu)率也在逐漸下跌 。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其“首次購(gòu)買(mǎi)用戶在次年至少?gòu)?fù)購(gòu)一次”的用戶增速?gòu)?019年的30.8%滑落至2020年的2.6% 。平替光環(huán)失效之后，完美日記賣不動(dòng)了 。
2022年Q3季度，完美日記將營(yíng)銷成本砍掉了同期33.1%，營(yíng)收也隨著下滑了36.1% 。這也意味著，逸仙電商陷入了兩難，繼續(xù)堆砌營(yíng)銷成本 ， 很難創(chuàng)造增量，砍掉營(yíng)銷成本，業(yè)績(jī)又會(huì)面臨下滑 。

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