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1688為中國工廠打開“品牌化三重門”｜新網商峰會

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1688為中國工廠打開“品牌化三重門”｜新網商峰會

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一家包裝企業 ， 生產最基礎的飛機盒 ， 在平臺上做到了年交易破億 ， 而同產業帶的其它企業 ， 很多月交易額不到10萬——差距在于 ， 前者更明白用戶需求 ， 會結合地域市場做營銷方案 。
在天下網商主辦的“風正千帆起·2025年新網商峰會”上 ， 1688商家發展中心產地發展部總經理馬玉清做了題為《中國供應鏈超級工廠的品牌化機會》的分享 ， 講述了她對中國制造業轉型的觀察 。

馬玉清在2025新網商峰會現場
她的分享 ， 基于過去兩三個月內與一千多家工廠及其負責人的密集見面、對話 ， 揭示了在新的競爭環境中 ， 中國工廠如何將制造力轉化為品牌力這一核心命題：“過去中國是‘世界工廠’ ， 而今天 ， 中國工廠與中國品牌正迎來雙向奔赴的歷史性機會 。 ”
這一過程中 ， 如何讓強大的制造能力沉淀為品牌資產 ， 成為當下超級工廠面臨的最大機遇與挑戰 。
產業帶的困惑：被看見和不信任馬玉清以揚州的毛絨玩具產業帶為例 ， 描述了當前許多制造業聚集區的普遍狀態：產品高度同質化 ， 陷入價格競爭 。 她提到 ， 有老板反映“我的產品剛上 ， 第二天就有同行（抄襲）”；
也有老板一度想要放棄經營了五年 ， 年銷售額接近千萬的生意 ， 原因在于五年積累下了數百萬元的庫存 ， 這揭示了傳統制造業的普遍痛點——大量的供給無法被有效的需求看見 。
馬玉清還分享了一個案例：一位年采購額超7000萬的買家 ， 僅將約1000萬的訂單放在中國供應鏈 。 原因是該買家曾遭遇驗廠后實際到貨仍有30%—40%問題率的經歷 ， 高額的退貨成本摧毀了“信任基礎” 。
面對復雜的產業現狀 ， 1688并未讓工廠做單一選擇 ， 而是構建了覆蓋多元需求的三大賽道：現貨（供應鏈）、定制與跨境 。 馬玉清強調 ， 工廠的核心競爭力應當具備復合性——“既要、又要、還要 。 ”

在現貨賽道 ， 核心邏輯是“被看見” 。 馬玉清解釋 ， 當買家搜索“瑜伽服”時 ， 某些商家名稱的搜索熱度已超過品類詞本身 ， 這表明品牌心智正在部分頭部賣家中形成 。 她指出 ， 抓住流量核心位置 ， 讓買家能主動發起詢盤 ， 是現貨交易的增長關鍵 。
“之前我去合肥 ， 和一家做面食的企業交流 ， 他的后臺交易（顯示）一個月大概兩百多萬交易額 ， 但我發現這是一家做一個非常單一產品的企業 ， 它為什么能做起來 。 后來我意識到 ， 原有這是一個有著十幾年歷史的老品牌 ， 品質被充分信賴 ， 大家采購的時候 ， 更多是在搜索他的品牌詞 。 ”
【1688為中國工廠打開“品牌化三重門”｜新網商峰會】定制賽道則服務于具備柔性生產能力的工廠 。 關于此 ， 馬玉清特別提到工業品領域——1688平臺上有超過50萬家工業品商家 ， 呈現出清晰的分層 。 與此同時 ， 這是一個偏定制化的供給 ， 而定制業務的核心在于解決買家的信任問題——他們渴望找到工廠 ， 但更擔心產品、品質與服務的不確定性——所以“驗真”就成了重要的一環 。
“‘驗真’是一家工廠的核心競爭力 。 ”馬玉清介紹 ， 1688正通過嚴格的“驗真”機制 ， 為優質工廠提供背書 。
此外 ， 跨境賽道是1688近年來的布局重點 。 據悉 ， 1688平臺買家數已從6500萬增長至1億 ， 其中新買家同比增長顯著 。 她重點介紹了東南亞市場 ， 指出該地區新買家注冊量同比增長達60% ， 是一個高增長的新興市場 。 平臺通過建立越南站、尼日利亞站等海外站點 ， 直接連接當地采購商與中國工廠 。
對此 ， 平臺計劃從110萬海量賣家中篩選出約5000家優質工廠 ， 打上“全球版”認證標簽 。 這些工廠不僅需要具備過硬的生產能力 ， 還需通過平臺對服務響應、品控標準、履約能力等多維度的評估 。
“我們希望把中國最優秀產業帶里的好工廠找出來 ， 我們給你做背書 ， 幫你推薦給大買家 。 ”關于跨境 ， 她還分享了一個轉型案例：一位90后商家 ， 此前在ToC電商平臺面臨高庫存壓力 ， “開過一百多家店 ， 看似利潤不少 ， 但（利潤）全在庫存里 ， 也沒做過跨境 。 ”轉型入駐1688后 ， 立足深圳3C數碼產業帶 ， 專注于跨境賽道 ， 通過精準定位和運營 ， 在一年內實現了從0到4000萬元的銷售額突破 。
與此同時 ， 在走訪北方產業帶時 ， 馬玉清觀察到制造業普遍面臨的人才困境 ， 尤其在非中心城市 ， 工廠往往難以招募到合適的運營、營銷人才——正是考慮到中國工廠在數字化人才上的普遍缺乏 ， 1688將AI深度融入平臺工具 ， 旨在成為中小企業的“數字搭子” 。
她介紹 ， 平臺推出的AI工具已覆蓋從智能開店、商機識別到售后管理的全鏈路 。 例如 ， 視覺AI功能允許商家拍攝產品后 ， 系統自動生成標題、描述并完成摳圖和上傳 ， 大幅降低了內容制作的門檻 。
更深層的應用在于買家分析與商機甄別 。 系統能夠識別詢盤買家的背景 ， 判斷其是跨境采購商還是國內批發商 ， 預估采購規模 ， 并分析其行為偏好 ， 從而幫助工廠優先響應高質量詢盤 ， 提升成交效率 。 這些AI工具的目標 ， 是讓缺乏人才的中小工廠 ， 也能具備接近大企業的營銷與客戶管理能力 。
供應鏈的三重門：定位、破卷與渠道長效經營在演講總結部分 ， 馬玉清為制造企業提出了三個關鍵詞：定位、破卷、渠道 。 她認為 ， 企業的增長預期往往與其自身定位直接相關——清晰地認識平臺、認識企業和平臺的關系、以及自己在平臺上做什么生意 。 基于這些 ， 樹立一個銷售目標 ， 以目標驅動生意 。
“當你第一年目標定為一個億的時候 ， 第二年就有兩個億的機會 。 你第一年認為只有500萬 ， 第二年最多只有1000萬 。 ”
關于破卷 ， 她認為制造業必須跳出同質化競爭的陷阱 。 “你卷不過貿易商 ， 就要找到自己的定位 ， 尋找‘破卷’的能力 。 ”她再次以揚州產業帶的跨界案例說明 ， 開辟新場景、服務新需求是有效的破卷路徑 。
關于渠道 ， 她分享到：之前在一場產地圓桌論壇上 ， 多位工廠老板表示嘗試過各種渠道投放 ， 最終發現只有1688平臺能夠實現穩定盈利 。 她表示 ， 在明確自身定位后 ， 選擇高效的渠道 ， 并堅持長效的品牌經營 ， 才是構建企業核心競爭力的正途 。
馬玉清帶來的產業一線洞察 ， 與天下網商本場峰會中海馬體對線下服務價值的堅守、吾島酸奶對供應鏈的深度投入 ， 共同勾勒出新商業環境下企業生存與發展的共通邏輯：從追求規模增長轉向構建可持續的競爭力 。
她所揭示的“被看見”“可信任”難題 ， 是中國制造邁向品牌化必須跨越的第一道坎 。 當工廠不再僅是匿名的生產者 ， 而是通過平臺直接展示其工藝、品控與服務標準時 ， “中國制造”的敘事便開始了從“廉價”到“可靠” ， 乃至“卓越”的轉變 。 在流量邏輯與產業邏輯深度融合的當下 ， 能夠主動重新定義自身價值、真正被市場和買家“看見”的制造企業 ， 方能真正從世界工廠 ， 走向世界品牌 。

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