中國休閑食品|良品鋪子：建不起的護城河，圓不了的高端夢品類|品牌|良品|市場|護城河

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作者 | 小白
排版 | 藝馨
監制 | 小罅
出品 | 一味研究

“高端零食品牌”良品鋪子再度遭遇老股東高瓴資本的減持。
2021年12月27日，良品鋪子發布公告稱， 2021年7月13日至12月24日期間，高瓴資本（含珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴）共減持公司股份558.68萬股，單次減持比例超過總股本的1% 。
值得一提的是，這也是2021年高瓴資本（以下簡稱高瓴）第三次減持良品鋪子，此前高瓴在6月及7月分別減持536.13萬股、484.02萬股。截至目前，高瓴的持股比例已經從最初入股時的11.67%降至7.73% 。
從2017年高瓴以8億元高調入股良品鋪子；到其創始人張磊極力吹捧良品鋪子是“具有卓越全渠道能力的行業領導者”；再到如今頻繁減持，不過4年時間，良品鋪子就從高瓴的“寵兒”變成“棄兒” ，背后折射出的無疑是這家公司的發展困境：營收增長乏力、食安問題頻發、創新不足無法筑起品牌護城河......
多重問題夾擊之下，良品鋪子的高端夢還能維持多久？

1.從“寵兒”到“棄兒”

零食雖小，卻是不折不扣的大市場，近年更是迎來大規模爆發。
前瞻產業研究院發布的《2021年中國休閑食品行業全景圖譜》數據顯示，中國休閑食品的市場規模從2011年的4579億元一路飆升到2019年的1.14萬億元， CAGR（年復合增長率）達12.14% ， 2020年市場規模進一步上升，達到1.26萬億元。
規模已然不小，但我國休閑食品的滲透率相比發達國家，仍有十足的發展空間。消費界披露的數據顯示， 2020年我國人均休閑食品的消費量為2.15千克，遠遠低于美國的13千克、英國的9.53千克以及日本的5.63千克。
不僅如此，根據華安證券的數據，近年來我國休閑零食的CR5（行業前五品牌市占率總和）一直在24%左右徘徊，尚未出現真正的龍頭企業。

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市場爆發，滲透率與行業集中度較低，三重要素疊加，對于國內品牌來說，無疑是大展身手，搶占市場的良機。這自然也是高瓴大手筆押注良品鋪子的重要原因之一，但顯然后者沒能承載起這份期待。
財報數據顯示，良品鋪子2019年、2020年營收分別為77.15億元以及78.94億元，同比增長僅為2.3% ，相比2018年同比增長17.58%、2019年同比增長20.97% ，增速下滑明顯。
與此相對應的是，良品鋪子的毛利率也在不斷下滑， 2016為32.74% ， 2020年則為30.47% ，而最新的2021年三季度財報顯示，良品鋪子毛利率為29.51% 。
一邊是不斷擴大的市場，一邊卻是停滯不前的業績，加之行業競爭加劇，高瓴不斷減持良品鋪子著實是無奈之舉。

2.建不起的護城河

事實上，為能在休閑食品市場突圍，良品鋪子下了不少功夫，尤其2019年打出了“高端零食”品牌定位，希望能夠通過差異化戰略，構建起自身護城河，提升市場占有率。
良品鋪子高端化的第一步，是重金簽下頂流迪麗熱巴以及當時還未爆雷的吳某凡，同時加大營銷投入以及門店裝修，這些舉措確實讓品牌知名度上升到了一個新臺階，但休閑食品賽道的品牌想要建立起護城河，一般更依賴兩大途徑，一個是全渠道，一個是全品類。對于坐擁1400+SKU的良品鋪子來說，走全品類是建立核心競爭力的一劑良方。