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中國休閑食品|良品鋪子：建不起的護城河，圓不了的高端夢( 二 )

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不過 ， 良品鋪子雖然有著龐大的SKU ， 也在向全品類滲透 ， 但其競爭力卻不足——產品與市面上的競品大同小異 。 打開良品鋪子的天貓旗艦店可以發現 ， 其核心品類基本都是堅果、肉脯、糕點、餅干、蜜餞果干等 ， 與三只松鼠等零食品牌并無明顯區別 ， 可謂是“你有我有大家有” 。
中國休閑食品|良品鋪子：建不起的護城河，圓不了的高端夢
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這種情況的出現 ， 主要與良品鋪子重營銷而輕研發有關 。 財報顯示 ， 2016~2020年間 ， 良品鋪子的研發占營收比重分別為0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43% ， 2021年前三個季度則為0.37% ， 反觀近年營銷占比 ， 均在20%上下徘徊 。
產品之外 ， 在質量上 ， 良品鋪子似乎同樣不具備與“高端零食”相契合的水平 。 尤其是近年來頻發的食品安全問題 ， 諸如雞肉腸生蛆、鴨脖發霉、海帶結變質長毛等等 ， 更是讓消費者對其所主打的高端旗號產生了質疑 。
【中國休閑食品|良品鋪子：建不起的護城河，圓不了的高端夢】食安問題頻發與良品鋪子所采取的代工模式不無關系 。 不可否認 ， 代工模式所形成的輕資產策略可以幫助企業快速印證市場需求及用戶口味 ， 快速測試爆款 ， 及時上新 ， 以此搶占市場份額 ， 但安全與品質也往往很難及時把控 。
在零食這個低門檻賽道 ， 無法構建起品牌護城河 ， 就意味著良品鋪子需要下場與2萬多家友商肉搏 ， 以營銷換增長 ， 而這不容易長久 。

3.高端夢還能持續多久？
從2019年打出“高端”旗幟 ， 到如今接近兩年時間過去 ， 良品鋪子在消費者心目中的高端形象似乎并不牢固 。
不少消費者對良品鋪子“高端”的認識僅限于“高價”——隨手三個蟹肉棒就幾十塊 ， 幾包堅果便是小一百 ， 即便有優惠券加持 ， 最終算下來 ， 單品的價格依舊不便宜 。
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尤其是頻出的質量問題 ， 更是讓消費者的不滿與日俱增 。 當高價與產品質量不匹配之時 ， 消費者還會愿意買單多久？
如今 ， 為提升營收 ， 良品鋪子正在加速加盟店的擴張 。 零售商論披露的數據顯示 ， 2020年良品鋪子的加盟店凈增加253家 。 不過 ， 如何在不斷擴張加盟店與保持門店服務質量方面做到平衡把控 ， 是個挑戰 。
大環境趨緊、線上紅利消失、競爭加劇等諸多因素下 ， 良品鋪子的短板日益暴露 ， 這家“高端零食品牌”也與“高端”漸行漸遠 。
本文部分參考資料：
1.《良品鋪子們的青年危機》 ， 讀懂財經
2.《萬字長文解讀：休閑食品 ， 千億賽道 ， 挖掘創業新機遇》 ， 消費界
3.《2021年中國休閑食品行業全景圖譜》 ， 前瞻研究院
4.《良品鋪子患上“高端”焦慮癥》 ， 零售商論

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