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渠道|2021年房企為了賣房，促銷手段花樣百變，線上效果明顯提升

【 渠道|2021年房企為了賣房，促銷手段花樣百變，線上效果明顯提升】“ 房企造節(jié)營(yíng)銷，線上渠道成為房企營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，“口碑”成為了營(yíng)銷創(chuàng)新的重要媒介，社群、跨界、造IP等成常見(jiàn)手段 ”
2020年對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言是變局之年，在“疫情”困局的倒逼之下，各大房企紛紛開(kāi)啟線上布局，開(kāi)啟線上營(yíng)銷元年。2021年，借助線上工具的發(fā)展，房企積極進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，拓展社群營(yíng)銷、KOS營(yíng)銷、IP營(yíng)銷等手段，跨界聯(lián)合其他品牌擴(kuò)大影響力。進(jìn)入下半年，伴隨著融資的收緊，市場(chǎng)行情快速轉(zhuǎn)冷之下，企業(yè)營(yíng)銷也有一些新的變化，下半年低迷的行情導(dǎo)致渠道效果減弱，但依靠渠道的成交占比仍在提高，部分城市依賴度甚至達(dá)到了70%以上。展望2022年，在短期政策仍緊的大環(huán)境之下，企業(yè)營(yíng)銷也要節(jié)衣縮食，減少無(wú)效開(kāi)銷和花費(fèi)。同時(shí)我們認(rèn)為房企也將持續(xù)關(guān)注口碑的塑造，提升公信力，構(gòu)筑正面的企業(yè)形象。總的來(lái)說(shuō)，線上營(yíng)銷仍然是趨勢(shì)。營(yíng)銷造節(jié)貫穿全年傳統(tǒng)和創(chuàng)新手段迭出2021年房地產(chǎn)市場(chǎng)由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱，上半年成交顯著放量，百城成交面積創(chuàng)同期歷史新高；下半年市場(chǎng)持續(xù)轉(zhuǎn)冷，百城成交面積持續(xù)下行，同比跌幅擴(kuò)至30%以上，可謂歷史罕見(jiàn)。各城市市場(chǎng)加劇分化，部分熱點(diǎn)城市房?jī)r(jià)由漲轉(zhuǎn)跌，部分板塊和項(xiàng)目?jī)r(jià)格更是一降再降。從營(yíng)銷端來(lái)看，今年房企基本上保持著“月月有活動(dòng)”的高頻營(yíng)銷，像碧桂園、富力、陽(yáng)光城、中海、融創(chuàng)等房企都推出了多次集團(tuán)層面的營(yíng)銷活動(dòng)。活動(dòng)形式上以造節(jié)營(yíng)銷最為普遍，如富力地產(chǎn)3月推出“黃金現(xiàn)房節(jié)”，中海地產(chǎn)9月推出“99海購(gòu)節(jié)”等。而由于行情分化，房企折扣讓利也更具針對(duì)性，特價(jià)房數(shù)量增多，尤其是對(duì)于遠(yuǎn)郊、尾盤(pán)等項(xiàng)目，特價(jià)房方式是主要營(yíng)銷手段。一些市場(chǎng)低迷的地區(qū)折扣力度也有擴(kuò)大，如沈陽(yáng)華潤(rùn)三盤(pán)聯(lián)動(dòng)，成渝地區(qū)融信準(zhǔn)現(xiàn)房最高折扣可達(dá)到75折，徐州等地特價(jià)房源可以達(dá)到6折左右。除此之外，為了推動(dòng)項(xiàng)目銷售去化，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷手段再度出現(xiàn)，比如深圳的“新房打新群”消失不見(jiàn)，“新房打折群”又來(lái)越多，“工抵房”下半年數(shù)量突然增多，由于企業(yè)暴雷情況頻出，財(cái)務(wù)穩(wěn)健保交付也成了許多項(xiàng)目宣傳的金字招牌。另一方面，房企利用線上工具的發(fā)展，以契合新一代消費(fèi)者的購(gòu)房習(xí)慣，積極探索，如社群營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、IP營(yíng)銷以及KOS營(yíng)銷等。在眾多嘗試下，渠道仍是重要的去化手段，雖然渠道效果也在逐步下降，但仍難以割舍。表：2021年部分房企集團(tuán)/區(qū)域?qū)用嬖旃?jié)場(chǎng)數(shù)及活動(dòng)情況渠道|2021年房企為了賣房，促銷手段花樣百變，線上效果明顯提升

渠道|2021年房企為了賣房，促銷手段花樣百變，線上效果明顯提升

數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策系統(tǒng)2“工抵房”數(shù)量激增，真假難辨假工抵房、真降價(jià)的行為被監(jiān)管根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，自9月以來(lái)，市場(chǎng)上的“工抵房”數(shù)量激增，包括前期熱門(mén)的一二線城市廣州、南京、蘇州以及一直以來(lái)壓力都較大的三四線城市如柳州、桂林、徐州等。“工抵房”并不是新生事物，顧名思義，即工程抵賬房，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商給工程方抵扣工程款的一種結(jié)算方式。主要是由于房企缺乏現(xiàn)金難以如期結(jié)算，將房產(chǎn)抵押給施工方或者供應(yīng)商用以借款或欠款暫時(shí)緩解壓力。對(duì)上下游供應(yīng)商施工方而言，從開(kāi)發(fā)商處獲得房產(chǎn)后要想辦法變現(xiàn)，則出現(xiàn)了“工抵房”入市的情況。目前市場(chǎng)上的“工抵房”主要分為兩類，一類是“真工抵”即開(kāi)發(fā)商抵押給供應(yīng)商和施工方的正常房源，一般而言這類“工抵房”數(shù)量會(huì)偏少，主要是由于房企缺乏現(xiàn)金難以如期結(jié)算，將房產(chǎn)抵押給施工方或者供應(yīng)商用以借款或欠款暫時(shí)緩解壓力。另外一部分就是房企通過(guò)“工抵房”的名義來(lái)降價(jià)促銷的房源。2021年三季度，受整體市場(chǎng)下行影響，部分明文規(guī)定禁止大幅降價(jià)，也有部分城市采取約談的方式，禁止房企、中介機(jī)構(gòu)惡意降價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)，擾亂房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序。多個(gè)城市出臺(tái)了“限跌令”以防止房企無(wú)底線開(kāi)展降價(jià)營(yíng)銷進(jìn)一步擾亂樓市預(yù)期和情緒。在這樣的背景下，部分房企不得已打出“工抵房”的名義實(shí)施降價(jià)銷售。這種形式的價(jià)格調(diào)整也能平衡老業(yè)主的情緒，避免出現(xiàn)維權(quán)問(wèn)題。據(jù)媒體爆料稱，廈門(mén)海滄區(qū)某項(xiàng)目推出30套118平方米的“工抵房”，單價(jià)2.5萬(wàn)元/平方米起，這個(gè)項(xiàng)目此前在售均價(jià)為3.3萬(wàn)元/平方米，相對(duì)之前的售價(jià)“工抵房”每平方米便宜達(dá)8000元，相當(dāng)于打了7.5折。針對(duì)“真假工抵”的問(wèn)題，部分地方政府已經(jīng)出臺(tái)監(jiān)管措施，像徐州的吾悅廣場(chǎng)就收到了賈汪區(qū)的整改通知書(shū)，要求取消以“工抵房”為名義的降價(jià)銷售行為。表：部分工抵房?jī)?yōu)惠情況

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