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渠道|2021年房企為了賣房，促銷手段花樣百變，線上效果明顯提升( 二 )

渠道|2021年房企為了賣房，促銷手段花樣百變，線上效果明顯提升


渠道|2021年房企為了賣房，促銷手段花樣百變，線上效果明顯提升


渠道|2021年房企為了賣房，促銷手段花樣百變，線上效果明顯提升


備注：優惠時間并非項目具體折扣時間，僅摘錄優惠發布時間數據來源：樓盤宣傳、CRIC中國房地產決策系統3營銷創新以口碑為媒介中介渠道減弱，線上效果明顯提升隨著用戶群體的年輕化，線上營銷逐漸成為房企營銷的主戰場，“口碑”成為了營銷創新的重要媒介，社群、跨界、造IP等成常見手段。其中，社群營銷是以產品口碑為媒介的一種方式，通過連接、溝通等方式實現粉絲聚集，在交互中激發創意，讓消費者成為繼續傳播者。在“粉絲聚集、口碑擴散”的循環中實現消費者和企業的“共贏”，一方面，由消費者“種草”使得消費更加理性，還能體驗到參與產品生產的成就感，另一方面，企業進一步深化對消費者需求的把控，為接下來的營銷方向和重點奠定基礎。今年美的置業的“造浪計劃”、俊發業主節、正榮家庭節、金茂的“金鄰”文化都是社群營銷的典型例子。表：部分重點監測房企2021年社群營銷活動渠道|2021年房企為了賣房，促銷手段花樣百變，線上效果明顯提升


數據來源：企業官網數據，CRIC中國房地產決策系統營銷渠道方面，據CRIC不完全統計顯示，全國大多城市的渠道使用率在50%-60%的水平上，僅少數城市渠道使用率處于較低水平，不足兩成，而天津、南寧、昆明等城市渠道成交占比高達70%以上。通過分析發現部分城市內不同地區或項目的渠道使用情況差別較大，那些多處于非城市中心地帶，且項目體量較大、競品較多的項目，更依賴渠道成交。從業態角度看，商辦類項目的渠道成交占比高于住宅類。從傭金的角度看，傭金費率普遍在2%-3%的水平，但商辦類項目傭金更高，部分項目傭金費率接近10%。整體來看，2021年渠道占比并沒有下降，渠道效果在遞減，但是成交占比繼續上升，下半年有54%的城市在繼續加大渠道使用率。線上營銷方面，2020年是線上營銷元年，2021年頭部企業在線上營銷中做了很多工作，效果明顯提升，客流占比從18%提升至23%，自營平臺流量占比過半，達56%，線上營銷平均費率逐步下降，2021年渠道平均傭金達2.9%，線上營銷平均費率2%，性價比提高。但線上營銷依然還是有很多的問題，最大的問題還是一線售樓團隊對線上的認同度不夠，思路、理念沒有轉變。統計顯示，一線銷售員花在線上營銷的時間不足10%，50強企業當中設專職線上接待的只有兩家企業，反而是中介公司、二手房經紀人利用線上營銷所花的時間要比一手房銷售人員、營銷人員多，超50%的時間都在線上。綜合來看，由于融資端收緊和調控政策較嚴，在營銷方面，我們認為未來一年房企將開源節流，減少不必要開支，營銷費率有望繼續下降，而渠道由于是結果導向，有成交才付費，在部分市場較為一般的城市，渠道暫時仍將是重要的手段。對比企業的銷售數據可以發現，財務暴雷問題之后，企業公信力下降，銷售額也受到明顯影響。目前市場上購房者和投資者越發關注企業的財務風險和經營穩健性，因此我們預計未來房企將更加關注企業口碑建設，以財務穩健等為宣傳口號，維護企業的正面形象。免責聲明:內容僅供讀者參考，不確保準確性，部分文章來源于網絡或其他平臺，版權歸原作者所有， 如有侵犯版權請告知，我們將立即刪除！

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