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“最慘行業(yè)”房地產(chǎn)正在經(jīng)歷它的至暗時刻 。
疫情爆發(fā) ， 政策加碼 ， 人口紅利消失 ， 城市化進(jìn)程減速 ， 讓地產(chǎn)行業(yè)跌入銅鐵不如的境地 ， 市場走勢呈斷崖式下行 ， “降薪、裁員、暴雷”成為房企最近兩年的關(guān)鍵詞 。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示 ， 截至今年2月19日 ， 全國前三十大城市共銷售144528套房 ， 同比減少32.3% 。 此外 ， 2021年至今 ， 房企境內(nèi)債務(wù)違約情況加劇 ， 違約債券大幅飆升至67只 ， 違約債券余額高達(dá)735億 。
與之相反 ， 房地產(chǎn)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出另一番景象 。 大量的資金如潮水般涌向房地產(chǎn)營銷SaaS服務(wù) 。
剛剛過去的3月 ， 主攻地產(chǎn)營銷SaaS服務(wù)的思為科技 ， 以C輪數(shù)億元融資 ， 創(chuàng)賽道內(nèi)單筆最大融資額；藍(lán)墻互聯(lián)也在近期完成5000萬元A輪融資 ， 領(lǐng)投方為國際知名投資機(jī)構(gòu)Hearst Ventures；匠人科技、原圈科技、諸葛找房等地產(chǎn)SaaS營銷服務(wù)商也在近一年內(nèi)獲得融資 。
圖說：思為科技融資歷程
地產(chǎn)營銷數(shù)字化為什么受資本青睞？它是化解房企營收焦慮的“良藥”么？市場下行期內(nèi) ， 地產(chǎn)營銷數(shù)字化還有哪些機(jī)會點(diǎn)？
01房企：拓客難！渠道難！案場難！轉(zhuǎn)化難！老胡是國內(nèi)一TOP10房企的華南區(qū)營銷負(fù)責(zé)人 。 在他看來 ， 地產(chǎn)營銷之所以受重視 ， 一方面是因為交易數(shù)量與交易額將直接決定房企業(yè)績；另一方面 ， 在獲客成本激增的當(dāng)下 ， 舊時的營銷規(guī)則早就“崩潰”了 。
他提到 ， 過去一年動輒大幾百萬的戶外牌和巡展 ， 現(xiàn)在已經(jīng)很少甚至不做了 。 “客戶寧愿自己去查樓盤資料 ， 自己找上門 ， 也不愿走進(jìn)展點(diǎn)留電話 。 這類推廣帶來的進(jìn)線和到訪 ， 比三四年前少了至少50%以上 ， 收費(fèi)卻有增無減 。 ”老胡說 。
回款難 ， 貸款按揭也難；政策壓縮了利潤率 ， 三道紅線限制了杠桿率 ， 倒逼房企提高周轉(zhuǎn)率 ， 壓力都落在了銷售端 。
無效營銷“撞上”精細(xì)化管理的結(jié)果就是：房企正在大刀闊斧 ， 縮減傳統(tǒng)媒介渠道的預(yù)算投入 。
傳統(tǒng)渠道受挫 ， 新媒體渠道也不見得有增量 。 過度飽和的微信刷屏攻擊 ， 邊際效用正在下降 。
“早期朋友圈刷屏現(xiàn)象出現(xiàn)時 ， 還挺新鮮的 。 九宮格、倒數(shù)海報、縮略圖設(shè)計、節(jié)氣海報等等 ， 每個項目都在內(nèi)容上做創(chuàng)新 。 但現(xiàn)在這種刷屏方式已呈鋪天蓋地之勢 ， 但凡是個有意購房的客戶 ， 多多少少都會加幾個置業(yè)顧問 。 但各家爭相刷屏?xí)r ， 很難引發(fā)客戶認(rèn)真閱讀的欲望 。 ”老胡說 。
政策調(diào)控下 ， 潛在購房者的被動與理性 ， 又為樓市降溫澆下一盆冷水 。
攸客地產(chǎn)創(chuàng)始人王簡以“樓盤限價”為例 ， 概括了新房買賣雙方不對等的判斷標(biāo)準(zhǔn)：“房企限價 ， 如果認(rèn)為客戶撿了個大便宜 ， 就錯了 ， 客戶認(rèn)為就該是這價格 ， 房企反而會降標(biāo)、降品質(zhì) 。 當(dāng)然 ， 房企很快也以實際行動‘官宣’了毛坯、全裝修的交付標(biāo)準(zhǔn) 。 ”
一手房不好賣 ， 在輿論評判和置換困難等多重影響下 ， 改善型購房者也選擇“事緩則圓”：“二手房業(yè)主本身就沒那么急 ， 很多客戶手上房子賣不出去 ， 就沒有資金資格 ， 延遲購買也在情理之中 。 ”王簡說 。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示 ， 今年1至2月份 ， 全國房地產(chǎn)開發(fā)投資14499億元 ， 同比增長3.7% ， 商品房銷售卻同比下降9.6% 。
老胡總結(jié)稱 ， 現(xiàn)在地產(chǎn)營銷 ， 有四大痛點(diǎn)：拓客難 ， 渠道難 ， 案場難 ， 轉(zhuǎn)化難 。
地產(chǎn)交易單價高、頻度低 ， 相比其他行業(yè) ， 獲客難、獲客貴；和貝殼這樣“品牌+平臺”組合型選手相比 ， 傳統(tǒng)房企在互聯(lián)網(wǎng)上做獲客 ， 仍處于“每次花錢都買客 ， 每次開盤都從0開始”的被動狀態(tài) 。
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