眾所周知，任何企業(yè)都是通過(guò)向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品（服務(wù)）獲取社會(huì)認(rèn)同的，我們統(tǒng)稱這些購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的群體為客戶 。多數(shù)時(shí)候，企業(yè)無(wú)法將自己的產(chǎn)品功能豐富至可以服務(wù)于對(duì)同類產(chǎn)品有需求的所有客戶的境界，無(wú)法在整個(gè)同業(yè)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞 。于是，企業(yè)針對(duì)自身的能力向特定的客戶提供有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價(jià)值，這些特定的客戶就是“目標(biāo)客戶群體” 。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是使用用戶的行為和特征，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，將用戶進(jìn)行分層，然后針對(duì)不同分層的用戶進(jìn)行不同策略的運(yùn)營(yíng) 。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的精髓在于精細(xì)，即顆粒度足夠細(xì)致、特征足夠明確的用戶群 。人群特征足夠明確后，我們就可以進(jìn)行匹配度高的運(yùn)營(yíng)方式，從而做到「千人千面」的效果 。所以，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基石，就是人群的細(xì)分篩選能力 。
一、為什么要篩選人群？
1、資源的限制
不差錢的企業(yè)，當(dāng)然可以每天把所有用戶群發(fā)短信一遍，不被投訴就一直發(fā)短信 。
2、集中力量
企業(yè)的資源是有限的，必須將資源投入到產(chǎn)出最大的目標(biāo)市場(chǎng)，以獲得最多的回報(bào) 。
3、效率與規(guī)模的矛盾
由于資源有限，又追求盈利，必然導(dǎo)致企業(yè)瞄準(zhǔn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群觸達(dá)，但更精準(zhǔn)的人群意味著推廣規(guī)模的縮小 。所以人群的篩選要把握好效率與規(guī)模的平衡 。
4、營(yíng)銷節(jié)奏
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，一方面有自己的偏好和習(xí)慣，另一方面企業(yè)也不能經(jīng)常發(fā)短信造成騷擾 。企業(yè)要做的是在合適的時(shí)間給合適的人提供合適的信息 。
二、兩種短信推廣人群篩選的邏輯
1、兩種篩選人群的方法
1）銷售提供利益點(diǎn)，CRM根據(jù)利益點(diǎn)篩選
2）CRM提供人群需求洞察，銷售匹配利益點(diǎn)
2、兩種篩選方法的評(píng)價(jià)
1）銷售主導(dǎo)式
① 優(yōu)勢(shì)
適合運(yùn)營(yíng)節(jié)奏非?？斓墓?，運(yùn)營(yíng)根據(jù)活動(dòng)節(jié)奏策劃活動(dòng)，決定推廣人群 。
② 劣勢(shì)
節(jié)奏由活動(dòng)決定，不能形成以用戶為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)體系，而活動(dòng)導(dǎo)向的短平快推廣方式，不適合精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 。
③ CRM角色：輔助部門
2）CRM主導(dǎo)式
① 優(yōu)勢(shì)
適合以用戶為中心，且變動(dòng)不大的公司，根據(jù)用戶需求和生命周期現(xiàn)階段特點(diǎn)規(guī)劃活動(dòng)，更符合用戶需求 。
② 劣勢(shì)
準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)，成本高 。需提前準(zhǔn)備用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、用戶回購(gòu)特征、用戶畫像、回購(gòu)可能性分析等一系列用戶屬性分析，并建模大量測(cè)試，體系復(fù)雜成本高 。
③ CRM角色：主導(dǎo)部門
三、電商大促活動(dòng)人群篩選方法
電商的大促適合由銷售主導(dǎo)的人群篩選方式，解析方法之前我們需要回答一個(gè)問(wèn)題：
>超遠(yuǎn)期用戶該不該發(fā)？
一般雙11大促、618年中促等電商大型節(jié)日，銷售部門都會(huì)建議老板讓推廣部門發(fā)更多的短信，尤其是當(dāng)流量不夠時(shí)，更是希望把10年內(nèi)購(gòu)買過(guò)的所有用戶都通知一遍 。
這樣做對(duì)還是錯(cuò)呢？
對(duì)：當(dāng)流量不足以支持銷售目標(biāo)的達(dá)成，確實(shí)應(yīng)該補(bǔ)充流量規(guī)模，而短信是非常便捷和快速的通知渠道，幾乎是立竿見(jiàn)影能達(dá)到引流的作用
錯(cuò)：那么久都沒(méi)來(lái)購(gòu)買過(guò)的用戶，要么是不再需要這一類商品，要么是覺(jué)得我們品牌的商品不好轉(zhuǎn)投到他品牌，總之基本把我們忘了，再去通知，多半會(huì)被用戶歸入“垃圾信息” 。
>活動(dòng)人群該怎么篩選？
以日用快消品為例，先來(lái)做一個(gè)邏輯倒推：
1.首先，我們的目標(biāo)是通過(guò)活動(dòng)，吸引更多的人產(chǎn)生更多的消費(fèi)
2.其次，目標(biāo)達(dá)成的公式公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
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