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開了會員也要看廣告，QQ音樂化身“廣告音樂”

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開了會員也要看廣告，QQ音樂化身“廣告音樂”

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開了會員也要看廣告，QQ音樂化身“廣告音樂”

本月初 ， 騰訊音樂娛樂集團（下文將簡稱為騰訊音樂）收購喜馬拉雅的傳聞終于靴子落地 ， 騰訊音樂全資收購喜馬拉雅、落子長音頻賽道 ， 謀求音樂與音頻的深度融合發展 。 然而此次交易209億元人民幣的對價中包括了12.6億美元的現金 ， 占據了騰訊音樂近1/4的現金儲備 。



在花了如此多錢后 ， 騰訊音樂似乎是打算從用戶身上找補回來 。 最近一段時間 ， 在微博、小紅書等社交平臺上有許多用戶反饋 ， QQ音樂App在播放頁的專輯封面處悄然增加了廣告 ， 用戶在點擊歌曲播放、并進入相應的播放頁便會看到相應廣告內容 ， 并且QQ音樂這一廣告稱得上是一視同仁 ， 付費會員也不能免除 。
事實上 ， QQ音樂加廣告并不奇怪 。 早在2021年10月 ， QQ音樂就推出了看廣告免費聽歌模式 ， 用戶只需觀看一段時間的廣告 ， 就能免費播放會員曲庫內的歌曲 。 其實用看廣告來換取付費用戶才有的特權 ， 在游戲行業已經司空見慣 ， 比如在微信上就有大批小游戲 ， 變現都靠著用戶看廣告解鎖付費服務來實現 。



游戲行業將這種變現方式稱為IAA（游戲內廣告變現） ， 并且這也成為了游戲廠商挖掘輕度用戶價值的不二之選 。 作為全球有數的游戲巨頭 ， 騰訊將游戲行業的經驗用到在線音樂賽道并不讓人感到意外 ， 現實也確實如騰訊所料 ， 看廣告免費聽歌模式上線之后就受到了許多用戶的追捧 。
對于不愿付費的價格敏感型用戶而言 ， 只看幾十秒的廣告就能獲得半小時暢聽QQ音樂會員曲庫的權利 ， 獲得與綠鉆會員一樣的體驗 。 在騰訊音樂此前發布財報時 ， 該公司管理層都對看廣告免費聽歌模式給予了肯定 ， 稱“公司創新的廣告形態受到更多廣告主的喜愛” ， 以及“激勵廣告模式也得到了更多用戶青睞 ， 推動收入同比顯著提升” 。
【開了會員也要看廣告，QQ音樂化身“廣告音樂”】


相比傳統的開屏廣告、banner廣告 ， 能夠讓用戶免費聽歌的激勵廣告效果更加出色 。 畢竟用戶看到常規廣告的第一反應是忽略它 ， 而激勵廣告則是“棍子上的胡蘿卜” ， 為了能不花錢就聽付費音樂 ， 許多用戶可能都會捏著鼻子看完廣告 。
除此之外 ， 在用戶協議中也有這樣的描述 ， 用戶如果選擇開啟免費聽歌模式 ， 就將默認同意看到不同形式的廣告或其他類型的商業信息 ， 其中包括但不限于開屏廣告、按鈕廣告、浮動廣告、彈窗廣告、暫停廣告、信息流廣告、音頻廣告等 。 這也就意味著使用看廣告免費聽歌的用戶 ， 將會為QQ音樂貢獻更高的廣告價值 。



但這次QQ音樂的廣告與看廣告免費聽歌截然不同 ， 它會強制用戶觀看 ， 并出現在承載核心功能的播放頁 ， 而且付費用戶也無法豁免 ， 這就意味著這一批廣告幾乎可以觸達全部用戶 ， 尤其適合品牌進行強曝光 。 顯而易見 ， QQ音樂的這一廣告形態創新 ， 勢必會獲得廣告主的青睞 ， 從而進一步驅動業績增長 。
那么問題就來了 ， QQ音樂的“吃相”為何會變得如此難看？答案其實就在騰訊音樂不久前發布的2025年第一季度財報中 ， 該季度其收入同比增長8.7%、達到73.6億元 ， 調整后凈利潤同比增長22.8%、至22.3億元 ， 付費用戶規模突破1.229億 ， 單個付費用戶月均收入（ARPPU）提升至11.4元 。



這份財報雖然看起來似乎一片大好 ， 但月活用戶數量同比下滑4% ， 卻成為了隱憂 。 要知道 ， 目前騰訊音樂的月活躍用戶數已經達到了5.55億 ， 相當于每三個中國人里就有一位使用騰訊音樂的服務 。 結合月活規模的下降不難推導出一個結論 ， 那就是騰訊音樂的用戶規模擴張幾乎已經達到頂點 。
通過收購喜馬拉雅切入長音頻賽道 ， 進而獲得用戶增長 ， 自然就成為了騰訊音樂管理層的破局之道 。 雖然前幾年騰訊音樂也曾布局聽書、播客等長音頻內容 ， 可是在喜馬拉雅、荔枝FM的擠壓下 ， 他們在這個賽道的布局一直未見起色 。 而買下喜馬拉雅 ， 就意味著騰訊音樂立刻成為了長音頻賽道的一極 。



有著喜馬拉雅在長音頻賽道的積累 ， 騰訊音樂就可以用長音頻內容來提升用戶的活躍度 。 其實這也是Spotify當年的成功案例 ， 其收購播客平臺Anchor實現了播客用戶暴漲400%的成績 ， 并成功讓音樂與播客實現了“同頻共振” 。 除此之外 ， 騰訊音樂還能獲得轉化喜馬拉雅用戶為在線音樂用戶的機會 。
更多用戶就意味著騰訊音樂可以轉化的付費訂閱用戶也會隨之增長 ， 進而促成在線音樂訂閱業務持續上漲 。 不過純粹靠在線音樂訂閱 ， 還難以滿足騰訊音樂對于增長的需求 。 作為目前國內在線音樂賽道的NO.1 ， 騰訊音樂一直都是雙輪驅動 ， 除了在線音樂訂閱外 ， 社交娛樂服務也是支撐其業績的另一極 。



曾幾何時 ， 以秀場直播為代表的社交娛樂服務是國內在線音樂平臺的盈利核心 ， 只可惜后續隨著抖音、快手的崛起 ， 網民消費社交娛樂的場景從在線音樂平臺變成了短視頻平臺 。 當社交娛樂服務的衰落已成定局 ， 騰訊音樂就選擇了將廣告作為第二增長曲線 。
趁著收購喜馬拉雅的節點 ， 越來越多廣告順理成章地出現在QQ音樂上 。 至于說騰訊音樂不擔憂用戶選擇“用腳投票”的原因其實也不難猜 ， 因為這個做法正好卡在了用戶會感受到厭煩 ， 卻不會放棄使用的平衡點上 。 需要注意的是 ， 與視頻流媒體不同 ， 廣告并不是一個在線音樂平臺促使用戶付費的關鍵 ， 版權內容才是 。
更為重要的是 ， 聽歌調用的是聽覺、而非視覺 ， 絕大多數人在使用音樂App時會選擇在后臺播放 ， 并不會一直盯著相關界面 。 因此即便QQ音樂的播放頁出現了廣告 ， 也很難讓用戶積累足夠多的負反饋 。 只要騰訊音樂沒有選擇在音樂播放過程或是歌曲輪播過程中加入語音廣告 ， 用戶頂多抱怨廣告越來越多 ， 卻不會真的流失 。
所以不得不說 ， 騰訊音樂的產品經理確實有兩把刷子 。

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