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9.9元折扣超市，互聯網巨頭新戰場

京東供應鏈管理美團袁望


外賣大戰還未停歇 ， 互聯網大廠又開始盯上線下開折扣超市 。
一時間 ， 用戶也從不同平臺對比薅“一日三餐”羊毛 ， 變成了涌入折扣超市去搶5.9元一盒蛋撻、8.9元一袋的烤腸和29.9一袋的大米等日常生活產品 。
這一輪戰事從8月底開始打響 。 美團“快樂猴”在杭州的兩家店相繼開業 ， 京東折扣超市在河北涿州、江蘇宿遷齊開出五店 。 盒馬NB更名為“超盒算NB” ， 在江浙滬 10 城一口氣開出 17 家新店 。
它們集體入局當下火熱的硬折扣超市 ， 在這個賽道 ， 行業較為知名的企業是在上海用滿屏的9.9元產品標簽暴打“滬幣”的德國超市奧樂齊 ， 也是讓胖東來創始人于東來贊許和學習的企業 。
從擴張版圖上看 ， 超盒算NB和美團快樂猴集體瞄向商超競爭最激烈的江浙滬地區 ， 而京東折扣超市則從北方下沉市場突圍 。 目前 ， 超盒算NB已經300余家門店 。 Tech星球了解到 ， 美團近期將在杭州開出2家門店 ， 接下來進入寧波、北京等地陸續開店 。
與社區團購一般 ， 這是一門典型的彎腰撿鋼镚的苦生意 ， 企業要從供應鏈和自營產品能力中拼命擠出利潤 。 互聯網大廠為何集體涌入這一新戰?。 ?

京東盒馬美團 ， 打響“窮鬼超市”開城之戰
【9.9元折扣超市，互聯網巨頭新戰場】區別于傳統商超 ， 硬折扣超市通常面積控制在600平～800平米 ， 開在百萬級以上人群密度高的社區周圍 ， 店內通常設置1000～1500SKU 。 SKU更少、價格也更加便宜 。
硬折扣超市盈利的前提之一是極致的效率 ， 表現為門店極簡的裝修風格 ， 容納更多產品的貨架 ， 冷凍品代替生鮮品 ， 從一切渠道去壓縮成本 。
折扣店從業者袁望告訴Tech星球 ， 譬如以盒馬NB為例 ， 每個門店配有15～16個員工 ， 但凡多一個員工 ， 盈虧平衡就會被打破 。 據王陽介紹 ， 通常折扣店經營成本占據14～15% ， 經營毛利率在16～17% ， 每日門店銷售額在10萬～12萬 。
硬折扣超市在國內備受推崇 ， 離不開業績持續飆升的奧樂齊 。 與傳統超市收縮、轉型不同 ， 據中國連鎖經營協會發布的數據 ， 2024年 ， 門店總數為55個的奧利齊 ， 銷售規模總計20億元 ， 且與2023年相比 ， 奧樂齊在門店數量僅增長5家的情況下 ， 實現了銷售額的翻倍 。
而2023年 ， 也是奧樂齊從精品進口超市轉型平價社區折扣超市的一年 ， 撬動眾多滬漂群體的錢包 。
從互聯網大廠已經開業的門店來看 ， 快樂猴和超盒算NB的門店面積、產品SKU都和以奧樂齊為代表的硬折扣店相近 ， 門店擴張也聚焦在江浙區域 ， 這也是在開出中國首店后的第6年 ， 奧樂齊加碼擴張的區域 。
數據顯示 ， 今年3月開始 ， 不到半年時間 ， 奧樂齊已經在南京、蘇州、無錫等多地開出9家門店 。
硬折扣擴張方向與其供應鏈能力正相關 ， 目前奧樂齊集中在江浙滬地區 ， 密集的門店可以攤薄物流和供應鏈成本 ， 如果離開這個供應鏈圈 ， 單店毛利就存在被物流拖累的風險 。
在品類上 ， 硬折扣店的自營品牌通常聚焦在米面糧油、奶制品、水、紙品等生活剛需用品 。 袁望告訴Tech星球 ， 這些品類最大的特點就是有明確的確定性 ， 需求量大、周轉快 ， 用戶對價格敏感 ， 對品牌不敏感 。
據袁望介紹 ， 過去很長一段時間里 ， 老年群體都是硬折扣超市的主力 ， 行業內的玩家都希望學習奧樂齊 ， 讓年輕人成為主要客群 。
與傳統硬折扣店“小而精”模式不同 ， 京東折扣超市選擇了超5000平米、超5000個SKU組成的折扣店模式 ， 且聚焦在北方下沉市場擴張 。
目前 ， 京東折扣超市已經與社區團購業務“京東拼拼”聯動 ， 開啟社區團購店加盟擴張 。 Tech星球了解到 ， 目前在涿州、房山社區有底商的商戶 ， 比如煙酒超市、快遞站點等 ， 在符合平臺一定要求后 ， 可以進行加盟 ， 其中貨源全部來自京東折扣超市 ， 而商戶的收入則是如昔日的社區團購團長一般 ， 賺取傭金 。
值得注意的是 ， 這其中并不包括水果、蔬菜店的商戶 ， 以免產生一定沖突 ， 這是因為加盟的商戶還可以從京東進購水果、蔬菜 ， 主要依托于京東在原產地供應鏈端的積累 。
從門店數量來看 ， 截止目前 ， 盒馬NB門店規模近300家 ， 奧樂齊75家門店 ， 加上新入局的美團、京東 ， 硬折扣店正在國內開啟新一輪開城大戰 。

彎腰撿鋼镚的苦生意 ， 比拼的是什么
比起初創企業 ， 互聯網大廠企業做硬折扣店的優勢在于 ， 可以充分發揮集團內部各業務協同優勢 ， 這在外賣大戰中已經進行過相似的“練兵” 。
超盒算NB是轉型到硬折扣賽道 ， 盒馬NB此前是主要負責承接盒馬鮮生門店“臨期產品”的軟折扣店 。 更名更多是培養“超劃算”心智 ， 目前門店布局、產品結構沒有發生變化 。
當下盒馬NB是攻守并行 ， 在內部它是與“盒馬鮮生”齊駕并行的兩大業態 ， 在外部一邊要與“老對手”奧樂齊貼身肉搏江浙滬 ， 一邊也要面臨美團、京東兩家互聯網大廠對硬折扣店的強勢進攻 。
相較之下 ， 新入局的玩家 ， 考驗是懸在硬折扣超市頭頂的兩項能力：極致供應鏈和打造自營產品能力 。
除此之外 ， 自營產品能力是硬折扣店增加利潤、面向未來發展的重要能力 。 一個可以對照的數據是 ， 目前超盒算NB自營產品占比超過60% ， 而奧樂齊自營產品占比則已經超過90% 。
美團和京東都有可以復用的自營品牌 ， 譬如 ， 京東的“京東京造”、“京東七鮮”、“京鮮舫”品牌；美團小象超市此前推出的生鮮品牌“象大廚”和“象優選” ， 此次美團快樂猴折扣店內 ， 自營品牌命名“快樂猴” 。
據一位快樂猴采購向Tech星球透露 ， 目前美團在找餅干、面包等品類的工廠 ， 最好給奧樂齊/山姆做過代工 。
折扣店從業者袁望向Tech星球介紹 ， 硬折扣模式下 ， 承擔主要銷售指標的是自有品牌 ， 對采購要求極高 。 一方面 ， 與其他產品不同 ， 自營品牌的單品在采購時沒有賬期一說 ， 都是現貨現款 ， 財務壓力較大 ， 且自有品牌單品開發有起訂量要求 ， 意味著切入的一定是“高銷量、高周轉”的大單品 ， 如果自有產品的周轉速度一旦變慢 ， 庫存壓力、資金壓力等面臨的一系列風險就會提升 。
“如果最終上線的單品消費者不買賬 ， 負責單品開發的人員壓力可想而知” ， 袁望表示 ， 因此自有品牌開發一般只做基礎款 ， 很少做系列化、差異化 ， 且從互聯網大廠的自營品牌來看 ， “照著標準答案抄”是降低風險的有效路徑之一 ， 找面點、涼菜等不同細分賽道的已有品牌的代工廠合作 ， 進行復刻 。

集體涌入線下藍海
高頻的外賣業務之后 ， 互聯網大廠再度踏入同一條河流 ， 集體殺入線下零售市場 。
從目前進展來看 ， 互聯網大廠在充分復用已有的業務資源協同之外 ， 線下折扣店也在與它們已有的社區團購、即時零售業務進行結合 。
繼盒馬上線淘寶閃購之后 ， 盒馬NB即將上線淘寶閃購的消息也頻頻傳出 。 反觀京東美團 ， 目前京東在江蘇宿遷、河北涿州等地 ， 用戶可以在京東秒送下單京東折扣超市的產品 。 而位于浙江、廣東的美團優選上 ， 已經可以下單帶有“快樂猴”標識的礦泉水和米面糧油等產品 。
京東的大店模式 ， 決定了在選址、擴張速度上會受到一定限制 ， 無論從社區加盟擴張 ， 還是更加豐富的品類來看 ， 依舊發揮京東此前強調的“供應鏈” 能力的優勢 。
美團除了在加速“快樂猴”開店之外 ， Tech星球了解到 ， 位于北京的小象超市線下門店已經在裝修之中 ， 兩者或從不同的客單價來覆蓋美團對于線下零售的探索 。
折扣店從業者袁望向Tech星球介紹 ， 利潤較低的折扣店做“即時零售” ， 面臨極大的線上配送成本壓力 ， 自營產品可以覆蓋掉一定成本 ， 這就更考驗企業的自營產品能力 。 一般折扣店的配送起步價為50元 ， 配送成本要5元 ， 占據成本比例為10% ， 而折扣店毛利率一般為18% ， 也就是一單實際毛利率只有8% ， 與之相對應 ， 門店的經營成本至少占據15% 。
據袁望介紹 ， 90%為自營產品的奧樂齊 ， 目前線上占比30% ， 盒馬NB線上銷售比例維持在10% 。
互聯網大廠集體涌入 ， 是其尋求增量市場的新方向 。 當下硬折扣仍是一片藍海市場 。 數據顯示 ， 2024年中國硬折扣市場規模已突破2000億元 ， 但滲透率僅為8% ， 遠低于德國的42%與日本的31% 。
而包括物美等在內的傳統商超 ， 也在今年加快了硬折扣店布局 ， 今年8月在北京開出6家門店 。 叮咚買菜此前在上海也試水過“叮咚奧萊”線下店業態 。
另一方面 ， 相比于線下店 ， 前置倉模式在履約成本和覆蓋能力上更勝一籌 ， 當下互聯網企業皆選擇“線下店+前置倉”模式并行 ， 前者的優勢或在于可以提升其自營品牌的知名度 ， 提升毛利和營收 ， 也豐富即時零售業務的供給 。
價格戰也已經悄悄打響 。 依托于在江浙滬的供應鏈優勢 ， 奧樂齊在擴張時 ， 已經開始了降價舉措 。 奧樂齊于近日宣布 ， 對超50款消費者高頻復購的日需品進行長期降價 ， 最高降幅達30% 。
大批量復制 ， 才能讓折扣店的效率發揮到極致 ， 這也意味著 ， 在硬折扣賽道上 ， 誰的速度更快 ， 誰能搶先打磨好極致的成本和效率 ， 通過規模采購優勢 ， 去降低上游價格 ， 就能率先一步以更便宜的心智 ， 去爭奪價格敏感的客戶 。
（備注：文中袁望為化名 。 ）
本文來自微信公眾號 “Tech星球”（ID：tech618） ， 作者：林京 ， 36氪經授權發布 。

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