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如何動態調配達人種草預算？

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如何動態調配達人種草預算？

在當今競爭激烈的小紅書營銷領域 ， 品牌方們面臨著如何高效調配達人種草預算的難題 。 本文將深入探討如何避免常見的預算制定誤區 ， 如盲目復制過往經驗、預算結構失衡等 ， 并提供按季節動線分配預算的策略 ， 以及預留應急預案的重要性 ， 幫助品牌方實現預算的動態調配 ， 提升營銷效果 。
618已經過去了 ， 相信大家都在一手忙著復盤 ， 一手忙著做下半年的營銷規劃 ， 這時候就不得不提到預算制定和分配了 。
盡管有很多品牌 ， 尤其是初創公司 ， 都是根據上一個月的反饋臨時制定預算的 ， 但我還是建議不管是新品牌 ， 還是已經有一定經驗的發展中品牌 ， 都以至少季度甚至半年度去制定預算 ， 堅持規律性投放 。
這樣我們不僅能依據產品的生命周期調整戰略節奏 ， 進行預算調整 ， 同時也能幫助我們提前鎖定優質達人資源 ， 獲得“早鳥價” ， 建立應對平臺流量成本波動的對沖機制！

01周期性預算的制定誤區1. 盲目復制過往經驗比如去年我們投了50萬那今年加20%！或者競品找了100個達人那我們也找100個！忽視了小紅書流量成本一直在變動 ， 同時我們的發展階段也在變動 。
這些都會影響我們在既定預算下的投放效果 ， 繼而影響營收！

2. 預算結構失衡常見畸形分配比如頭部達人占比過高 ， 一條視頻就占了相當于25個腰部達人的預算資源 ， 或者大量鋪素人導致平臺預警引發限流 。

3. 指標邏輯倒置很多品牌方的邏輯是由預算推導達人數量 ， 從而得出筆記篇數及曝光量 ， 本質上是本末倒置的 。
最有利于銷售增長及把控的路徑應該是從銷售目標得出內容模型 ， 再匹配達人類型及層級 ， 最后得出預算 。
這樣才能由果到因 。

4. 按時間均分預算將預算按季度平均切分 ， 每季度25%的預算是最懶也最具破壞性的操作 。
比如我遇到過一個母嬰品牌 ， 就是用這種方式 ， 導致618期間預算不夠 ， 被迫削減腰部達人數量轉而投素人koc ， 而在春節淡季卻閑置了20%的預算花不完 。
因為不管是平臺流量價格還是銷售都是存在季節波動的 ， 一般Q4大促期會比Q1的營銷成本高 ， 而預算均分的結果就是旺季不夠用 ， 淡季用不完！

02 如何根據季節動線分配種草預算核心邏輯是“基礎流量維持+節點浮動+其他預案” 的動態組合 。
因為具體操作起來 ， 品牌發展階段和賽道的影響因素非常多 ， 所以這里只說大體上的思路 ， 大家根據自己的情況進行調整 。

1. Q1——15-20%承接年貨節長尾流量 ， 重點投入3月年度啟動預熱 。
如上半年有上新計劃 ， 則建議在3月開始布局 ， 才有可能在618之前做到極致投產比并打造出爆品！

2. Q2——25-30%押注618大促、新品及夏季用品 ， 比如防曬霜、涼席、夏涼被等最遲需提前45天啟動種草！

3. Q3——20-25%暑期場景營銷與秋季產品蓄水 ， 關注學生、旅行、家庭場景的觸達 ， 如果是相關賽道則需要在預算上有所側重調整 。

4. Q4——30-35%雙11/雙12的年尾促銷 ， 預留成本浮動空間 ， 通常來說CPM會比Q3高15% 。
如果賽道正好有黑馬品牌或者競品加大投放量 ， 則成本控制和保持原有投放規劃是非常難的 ， 這時候我們就要調用預案了 。

03 給預算留夠應急預案上面說的都是常規種草下的預算 ， 但是我們的投放規模不僅受自身發展的影響 ， 同時也被競品和行業影響 ， 所以從這一維度考慮 ， 建議大家都單獨預留一部分預算做應急預案 。

1. 成本浮動預案這部分的預算占7-10% ， 主要針對平臺流量提價 ， 競品大量沖擊導致流量成本提到等情況 。

2. 輿情管理預案針對社區負面評價、相關搜索詞條進行處理 ， 高權重內容長期放置不管會極大影響我們的轉化率

3. 熱點追蹤預案除我們能夠預料規劃到的熱點外 ， 還有一些突發性熱點 ， 比如因為某個明星的路透被發現是自家產品 ， 這時候就要快速出擊加量種草 ， 并且把明星加持的流量和背書用好 ， 這部分預算就派上用場了！
以上三種情況都不建議動用原先常規種草預算 ， 而是在原有預算的基礎上進行加量 ， 優先確保我們的基礎投放體量 ， 再做增量！
本文由人人都是產品經理作者【啵啵開小灶】 ， 微信公眾號：【啵啵開小灶】 ， 原創/授權 發布于人人都是產品經理 ， 未經許可 ， 禁止轉載 。
【如何動態調配達人種草預算？】題圖來自Unsplash ， 基于 CC0 協議 。

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