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在歐盟服軟、美國硬氣，蘋果面對的問題并不相同

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兩個月前蘋果輸掉了與Epic Games的官司 ， 被迫調整美區App Store ， 除了不再對應用外部的購買行為征收27%抽成 ， 還被禁止限制開發者引導用戶進行應用外購買 。 被迫做出這些直擊“蘋果稅”軟肋的改變 ， 顯然是蘋果方面不希望看到的 ， 因此他們也一直在尋求推翻判決中的懲罰性反導向禁令 。
據路透社日前公布的相關法庭文件顯示 ， 蘋果另辟蹊徑 ， 并沒有選擇直接解決問題 ， 而是瞄準了做出這一判罰的法院 。 他們認為在此次訴訟中 ， 僅涉及蘋果和Epic Games兩家公司 ， 但法院卻做出了覆蓋所有美國開發者的決定 ， 這一禁令由于超出了法庭的權限 ， 所以應該被推翻 。
有趣的是 ， 在大西洋另一端的歐洲 ， 蘋果對于反壟斷執法機構的處罰決定卻是全盤接受 。 同樣是來自路透社的消息表明 ， 蘋果上月對歐盟地區App Store規則及抽成協議進行了重大調整 ， 預計將在未來幾周內獲得監管機構的批準 ， 將使得其免于因違反《數字市場法案》（DMA）而面臨每日高達5000萬歐元的罰款 。



此前在今年4月 ， 歐盟反壟斷執法機構對蘋果開出了5億歐元的罰單 ， 理由是其通過商業及技術手段阻止應用開發者引導用戶至App Store以外的渠道完成價格更低的相同交易 ， 此舉違反了DMA ， 被要求在60天內取消這些限制 。
現在蘋果給出的解決方案 ， 是開發者通過當地App Store完成的交易只需支付20%的“通道費” ， 引導用戶至第三方渠道進行支付則只需支付5%-15%的費用 。 并且他們也不再對導流鏈接數量進行限制 ， 開發者可使用任意數量的鏈接將用戶引導至外部支付 。



那么問題就來了 ， 同樣都是圍繞“蘋果稅”進行的攻防 ， 蘋果為何在歐洲和美國的策略截然不同？原因其實很簡單 ， 因為歐盟重建數字主權的決心不是蘋果可以動搖的 。 在當下這個全球化逐漸退潮、數字邊疆概念逐漸凸顯的時代 ， 尋求數字主權已經成為了各國心照不宣的操作 。
以歐盟委員會在2021年3月發布的《2030數字指南針：數字十年的歐洲之路》為標志 ， 在互聯網讓世界變成地球村的30年后 ， 歐盟終于認識到了數字主權的價值 ， 《數字服務法》和《數字市場法》的落地 ， 更是將歐美數據主權與市場控制權的紛爭擺在了臺面上 。



再加上歐洲市場對于蘋果而言 ， 并不是根本 。 據市場調查機構CounterPoint Research在5月末公布的2025年第一季度歐洲手機市場報告顯示 ， 蘋果的市場份額為26% 。 可作為對比 ， 蘋果在中國市場最新的市占率為12% 。 雖然單純從iPhone的市占率來看歐洲市場很重要 ， 可奈何當地消費者在iOS應用內消費的欲望很低 。
一個月前 ， 蘋果在其官網公布了《2024 Apple全球生態系統報告》 ， 首次露了App Store在全球各大市場的運營情況 。 其中顯示 ， 2024年中國以5390億美元的規模 ， 成為App Store生態系統在全球范圍內最大的區域市場 ， 美國市場的規模則為4060億美元 ， 而歐洲僅有1480億美元 。


【在歐盟服軟、美國硬氣，蘋果面對的問題并不相同】
當一邊是歐盟鐵了心用“蘋果稅”來殺雞駭猴 ， 以彰顯數字主權問題寸步不讓 ， 另一邊則是App Store在當地貢獻的營收僅為中國市場的27.4%、美區的36.4%時 ， 蘋果在歐洲妥協理論上造成的最大損失是在十億美元量級 。 可如果在美國失去了征收“蘋果稅”的權力 ， 其服務業務就可能會有一蹶不振的風險 。
為什么歐盟的GDP是美國的66% ， 可反應到App Store營收規模上的差距卻截然不同？因為美國作為全球第一大消費市場可不是說說而已 。 除此之外 ， 得益于與AT&T、Verizon的合作 ， iPhone在美國市場更為強勢 ， 在Counterpoint公布的2025年第一季度美國智能手機出貨量數據中就表明 ， ?蘋果?以57%的市場份額穩居第一 。
當然 ， 導致蘋果在美國死守、卻在歐盟卻讓步的關鍵 ， 在于其所面臨的處罰并不相同 。 其中在歐盟 ， 按照蘋果的整改方案 ， 應用外購買行為的抽成保留了15% ， 但在美國 ， 開發者繞過應用內購買（in-app purchases）渠道時 ， 蘋果可是一點分成都拿不到 。



換而言之 ， 如果美國法院的禁令不被推翻 ， App Store在當地的營收可能就要面臨滅頂之災 。 雖然他們在《2024 Apple全球生態系統報告》中強調 ， 在全球App Store的1.3萬億美元計費和銷售額中 ， 對90%的收入未收取傭金 ， 但剩下的這10%則是要抽成的 。 這也就意味著在去年蘋果從App Store美區理論上獲得的收益 ， 是406億美元可抽成收入中的30%、也就是121.8億美元 。
目前蘋果面臨的最大問題就是開發者群體兩極分化 ， 認可App Store作為應用分銷渠道是有價值的開發者 ， 往往不是“蘋果稅”的主要征收對象 ， 這一批小型企業計劃的受眾不僅享受12%-15%的“稅率” ， 絕對值也更低 。 而對于小型開發者來說 ， App Store則是他們的產品被蘋果設備用戶看到的唯一機會 。



可是“蘋果稅”的征收大戶 ， 也就是King、Zynga、Roblox等游戲巨頭 ， 絕對有充足的動力引導玩家使用應用外支付 。 此前專注游戲行業的研究機構Sensor Tower在法院禁令曝光的第一時間就給出了預測 ， 通過自有支付折扣與成本優化 ， 游戲廠商的利潤率將提升5-8% ， 會為美國手游廠商釋放數十億美元級的收入增長空間 。
只能說App Store在美國市場的利益實在太大 ， 并且也沒有數字主權這種原則性問題的掣肘時 ， 蘋果必然會選擇一步不讓 。

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