1. 首頁 > 生活百科 > >

美團加碼內容化？現在可能并不是好時機

京東美團零售業

美團加碼內容化？現在可能并不是好時機

文章圖片

美團加碼內容化？現在可能并不是好時機

文章圖片


如今美團的戰場 ， 似乎已經不止在外賣、即時零售和到店酒旅等領域 。 近日有消息源透露 ， 美團泛娛樂生態進一步整合 ， 短視頻部門與游戲小說部門合并 。
眾所周知 ， 近年來工具型產品進行內容化早已不是什么新鮮事 ， 而且美團還是其中較早行動的 。 此前在2022年 ，其便已開始測試小說、游戲業務 。 畢竟這類產品面臨的核心困境 ， 就在于其鮮明的工具屬性 ， 導致用戶養成了“即用即走”的特征 ， 從而使得用戶的使用頻次雖高、但粘性較低 。

通過短視頻、圖文等內容搶占用戶時長 ， 并將業務觸角伸向四處的抖音、小紅書等平臺 ， 無疑就給了工具型產品破局的思路 。 除去本身的實用價值 ， 諸多工具型產品尋求內容化的原因 ， 還在于這有望帶來更多的用戶時長和“1+1＞2”的協同效用 。 例如用戶在刷短視頻時被種草 ， 繼而立刻就可下單收到貨的“即看即點即達”體驗 ， 顯然就很有想象空間 。
由于目前在美團App中并沒有一個統一的泛娛樂內容入口 ， 其中的短視頻入口位于底部Tab欄 ， 設有關注、暢聽、同城、短劇和推薦等頻道 ， 而小說和游戲入口則位于“我的”頁面 。
因此有觀點認為 ， “此次合并或許將會把兩個欄目的內容也整合在一起 ， 從而使得內容生態更集中 ， 方便用戶閱讀 ， 也使得小說、游戲的流量入口變得更顯而易見 。 此外單一內容形態容易讓用戶產生 ‘功能局限’ 認知 ， 整合后的 ‘短視頻 + 小說 + 游戲’ 生態 ， 則可強化 ‘全內容服務” 的形象’” 。
【美團加碼內容化？現在可能并不是好時機】
然而 ， 此次調整真的就意味著美團有意加大內容化的投入嗎？
要知道至今幾乎所有工具型產品的內容化探索 ， 都還走得磕磕絆絆 。 畢竟當下是一個不缺娛樂化內容的時代 ， 而且大多數這類產品自誕生以來 ， 便一直在追求便捷的使用體驗和效率優先 。 例如怎么在最短的時間內 ， 為用戶提供最省時省力的路線規劃 ， 無疑是以高德為代表地圖導航類產品的核心賣點 。 然而這與小紅書、抖音等內容平臺 ， 用種草、泛娛樂內容來幫助用戶“殺時間”的底層邏輯 ， 存在著本質的差異 。
如果美團是外賣、即時零售等賽道的唯一參與者 ， 或者是擁有絕對領先的優勢 ， 其或許還可以加大投入、逐步探索如何協調這種底層邏輯上的區別 。 但在京東、淘寶閃購緊追不舍的情況下 ， 美團首先要做的便是讓用戶產生“美團=外賣”、“美團=即時零售”這樣的認知 。
換而言之 ， 從一定程度上來說 ， 突出的工具屬性恰恰正是美團如今與對手競爭的最大底氣之一 。 對美團而言 ， 如果此時讓用戶將其與泛娛樂內容聯系起來 ， 無疑是在自毀長城 。

事實上 ， 京東和淘寶也都曾大力加碼內容化 ， 但自今年以來這兩個平臺均鮮有相關動作 。 以京東為例 ， 此前在2024年4月還曾宣布投入10億元現金和10億流量作為激勵 ， 吸引更多原創作者和優質內容機構入駐 ， 并多次加大激勵的力度 。 然而到了今年 ， 京東不僅不再提短視頻 ， 甚至就連大熱的短劇也興致缺缺 。
再加上 ， 雖然這三個平臺近期心有靈犀般喊停了持續近一個月的補貼大戰 ， 但在從某種程度來說 ， 只要舍得花錢 ， 補貼或許是美團在這場競爭中用得最輕松的手段 。 可以看到 ， 當補貼大戰不再繼續 ， 為了不在品質外賣市場被京東牽著鼻子走 ， 美團就需要推進浣熊廚房 。
為了繼續滿足用戶的低價外賣需求 ， 美團要優化拼好飯 ， 探索可持續的低價供給 。 而為了搶占更多即時零售的話語權 ， 美團不僅要拓展商品品類、開設更多品類倉 ， 還要專攻細分場景 。 不久前就有消息稱 ， 針對大學校園即時零售場景 ， 美團方面或正在籌備新項目“校園mini倉” 。

上述這些動作要么是從0到1、要么是從1到100 ， 都勢必會牽扯到美團大量的資源投入 。 而不論是內容版權的采買、還是用戶激勵 ， 同樣也耗資不菲 ， 在優先級不高的情況下 ， 如何兼顧顯然就是個大問題 。
說到底 ， 美團此次整合泛娛樂生態其實未必是要加碼內容化 ， 畢竟\"先整合、再關停\"也是一眾互聯網大廠常用的收縮策略 。
【本文圖片來自網絡】

    推薦閱讀