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為什么在小紅書里的「電商」，長成了「市集」的模樣

小紅書電商

為什么在小紅書里的「電商」，長成了「市集」的模樣

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為什么在小紅書里的「電商」，長成了「市集」的模樣

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為什么在小紅書里的「電商」，長成了「市集」的模樣

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毫不夸張地說 ， 中國互聯網各大平臺 ， 大多在電商這件事上很早就寫好了各自的答案 ， 各自的「套路」或者說特點 ， 大概也早就形成了 。
【為什么在小紅書里的「電商」，長成了「市集」的模樣】小紅書 ， 也許就是教室里最后還在課桌上「慢慢驗算 ， 遲遲不交卷」的 。
其實小紅書對電商的思考和嘗試 ， 已經很多年前就開始了 。 只不過按照傳統的電商標尺 ， 小紅書似乎很謹慎 ， 甚至曾經看起來有點擰巴 ， 以至于很多人質疑它在探索電商業務的時候 ， 放著別人的作業不抄 ， 明顯「社區包袱」太重 。
2 年前我和小紅書 COO 柯南 ， 在極客公園創新大會上的訪談中探討過這個問題 。 她當時多次提到的一個詞叫「原生」——也就是小紅書甚至不在意被看作「慢公司」 ， 但是小紅書真的非常在意去建立一個「有原生性的商業系統」 。 說白了就是： 社區和人 ， 是一切小紅書商業系統的根基 。
而電商這件事 ， 小紅書不想抄作業 ， 非常執著的想要找到屬于自己的「原生答案」 。
可以說 ， 我是眼見著小紅書過去三年一步步推演和摸索這件事的 。
比如 2023 年我在《小紅書重組電商基因》里就寫到 ：小紅書 2023 年對電商業務最大的一個思考進展 ， 就是明確了其最大的價值其實是「人」 。 那些鮮活的、有表達欲的個體 ， 無論是買手、主理人還是普通用戶 ， 才是構成其商業生態最獨特的資產 。
到了 2024 年 ， 當小紅書「買手」「主理人」的模式初見成效 ， 當董潔、李誕的直播間引起熱議時 ， 我曾經再次撰文《別光看流量 ， 小紅書電商的最大價值其實是「人」》：小紅書應該正在嘗試為傳統電商「多快好省」的舊基因 ， 注入「個性化」這個新變量 。 而「個性化」又是通過這些買手、主理人所代表的、共振的一個一個「人群」、一個一個「需求合集」來降低顆粒度 ， 提升分辨率地去促進產品和需求對齊 ， 這是電商下一個效率與規模天花板突破的關鍵 。
最近 ， 又是差不多整整一年后 ， 小紅書用一場充滿煙火氣的線下「市集」取代了過去幾年例行的電商大會 ， 甚至出現了產品上的大變化：出人意料地將 App 底部導航欄的核心位置「熱門」替換為全新的「市集」 。
作為一個每天都用小紅書 ， 但好像一年也最多對「慢思考」的小紅書寫一篇「慢觀察」的人 ， 我心中涌現一個直覺： 小紅書對于人貨場的答案 ， 或許也有了一個不一樣的答案 。
小紅書市集丨來自：小紅書

01從「人」到「場」——補完人貨場的拼圖
要理解小紅書為何選擇「市集」 ， 我們必須先回顧它在電商領域的進化路徑 。
小紅書的電商之路 ， 可以說是一部在自身商業系統里 ， 將「人」的價值發揮到極致的探索史 。 最初 ， 它只是用戶的「筆記掛鏈」 ， 交易零散地發生在社區的各個角落 ， 充滿不確定性 。 真正讓小紅書電商找到感覺、實現突破的 ， 是「買手」模式的成功跑通 。
董潔、章小蕙等買手的出現 ， 讓人們看到了電商的另一種可能——交易不再基于搜索和比價 ， 而是基于信任和品味 。 買手們用自己的專業知識、生活閱歷和審美偏好為用戶篩選商品 ， 粉絲們甚至覺得她們就是自己的購物「手替」 。 這種模式的本質 ， 是把「人」這個最大的變量 ， 做成了電商的核心 。
隨后 ， 又衍生出了具社區原生性的「主理人模式」 。 無數在小紅書社區里成長起來的博主 ， 他們本身就是某種生活方式的深度實踐者 。 他們的分享就是自己的生活 ， 商品同樣是基于自己生活方式的創作 。
這次小紅書線下市集就聚集了許多這樣的主理人 。 比如「占春衣物」主理人 ， 一位從服裝代工行業轉型做品牌的十年老兵 ， 堅持用手工定制和老師傅的手藝對抗快時尚的洪流；還有「皮杰小睡玩桌游」這對年輕情侶 ， 把愛好變成了職業 ， 不僅自己設計桌游 ， 還經營買手店向更多人分享樂趣 。 這些主理人及其品牌 ， 共同構成了小紅書電商最獨特的供給側 。
@ 皮杰小睡玩桌游 小紅書市集攤位丨來自：小紅書市集線下活動
然而 ， 這種以「人」為核心、把購買場景融在社區各個路徑的模式 ， 也帶來一個天然的挑戰——交易的碎片化 。 用戶在瀏覽筆記、觀看直播時被「種草」而順手下單 ， 整個體驗雖流暢卻很分散 。 交易散落在社區的信息流里 ， 缺少一個穩定、集中的場域來承載 。
這導致用戶的購物心智難以建立 ， 商家也缺乏穩定的經營預期 。 對用戶而言 ， 「我想在小紅書買東西」時 ， 該去哪里？對商家而言 ， 除了在內容場域里和無數創作者競爭流量 ， 是否還有一個更聚焦于交易的競爭環境？
這可能正是「市集」出現的根本原因——為那些鮮活的「人」和他們身后的「貨」 ， 提供一個穩定、集中的「場」 。
在我私下與小紅書電商團隊交流時 ， 我還是得到了他們比較真實的思考過程 。 比如 ， 他們推出「市集」的核心目標 ， 就是想讓用戶有一個「看得見、摸得著」的場景來感知小紅書電商 。 它要把過去分散在信息流中的購物體驗 ， 沉淀為一個更集中的產品 ， 并將入口置于首頁最醒目的位置 ， 以此構建用戶心智 。
「當用戶想買一些有趣、有設計感、有故事的東西時 ， 我們希望他們能想到 ， 可以來小紅書的『市集』逛逛 。 」小紅書電商團隊的同學分享了他們對這件事很具體的「理想」 。
但換個視角看 ， 這個看起來具體的「用戶心智想象」 ， 本質上也是對「人、貨、場」這三大電商基本要素 ， 補上了缺失的拼圖 。
它在優化用戶體驗的同時 ， 也為商家和買手提供了一個更穩定的經營陣地 。 這里的競爭環境也更加聚焦——核心比拼的是商品力、審美以及與用戶的情感、共振感的連接能力 ， 而不僅僅是流量運營技巧。

02「市集」的內核——「附近感」與「人情味」
梳理小紅書電商發展的歷史 ， 理解了「場」的重要性 ， 我們再來深究它的內核——為什么叫「市集」 ， 而不是今天在電商領域更常見的「商城」或者「櫥窗」？
這個看似有些「復古」而又有煙火氣的詞匯 ， 還是概括了小紅書希望傳遞的電商體驗 。 據我了解 ， 小紅書電商團隊內部這個詞最早萌生于今年 4 月的一場熱植（熱帶植物）活動 。 當時 ， 眾多愛好者、商家和用戶聚在一起 ， 不只是買賣 ， 更有知識分享和互動交流 ， 大家感覺那種氛圍特別像一個「市集」 。
這個詞對小紅書來說很「原生」 ， 甚至發現的這個詞的過程也很「小紅書」 ， 因為我一直覺得小紅書核心團隊 ， 是喜歡「看見具體后再去抽象」 ， 而不是「抽象思考后再具體」的風格 。
我的直觀感受是 ， 「市集」這個詞 ， 天然就自帶「逛」、「發現」、「互動」和「非標」的屬性 ， 它所對抗的 ， 正是傳統貨架電商的「效率」和「比價」邏輯 。 在貨架電商平臺 ， 用戶的行為路徑通常是「搜索-比價-下單」 ， 目標明確 ， 追求效率 。 但在小紅書 ， 很特別的用戶的行為是「無目的刷和逛」 。 而「市集」 ， 正是要承載這種漫無目的的發現式購物體驗 。
這種理念也直接體現在了產品設計和推薦邏輯上 。
據說小紅書內部早期測試時 ， 他們嘗試過傳統的白底圖商品流 ， 但反饋普遍是「太無聊了 ， 像在刷廣告」 。 這促使他們快速迭代 ， 在產品形態里融入了大量的筆記、買手櫥窗和各種優質內容 。 而在推薦邏輯上 ， 「市集」也不再單純基于購買行為和爆款（例如買了耐克就推薦阿迪） ， 而是打通了用戶在社區的興趣數據 ， 為他們推薦生活中真正感興趣的商品 。
小紅書市集推薦頁面丨來自：小紅書
所以最終呈現的「市集」 ， 是一個雙列信息流 ， 其中既有商品 ， 也有筆記和直播 。 頂部的導覽分類 ， 除了常規的商品類目 ， 還有「日咖夜酒」「季節穿搭」這類小紅書風格的生活方式標簽 ， 以及「直播」「買手櫥窗」等功能性入口 。
互聯網產品 ， 「自古」單列為「刷」 ， 雙列為「逛」 。 顯然這一切都讓用戶在「市集」里更有「逛感」 ， 而不是面對一個純粹的貨架 。 其背后 ， 應該是小紅書團隊對新一代消費趨勢的判斷——人們不再僅僅為功能買單 ， 更愿意為體驗、情緒和認同感付費 。 消費行為正從「按需購買」轉向「為愛買單」 。
上周末小紅書在上海舉辦的線下市集 ， 可以理解為這種消費體驗的線下「原型」 。 比如在一個叫「寰宇游牧」的攤位前 ， 你不僅能看到充滿民族風情的配飾 ， 還能聽到哈薩克族的傳統民樂 ， 甚至可以親手體驗羊毛氈的制作 。 創始人作為哈薩克族游牧文化的傳承人 ， 在這里分享的正是她所熱愛的生活方式 。 而在主打 T 恤和童趣設計的「grapeCASA」攤位 ， 主理人請來手工阿姨 ， 現場為消費者 DIY ， 你可以選擇喜歡的字母和數字切片 ， 創造一件獨一無二的 T 恤 。
這種體驗 ， 我姑且稱之為 「附近感」和「人情味」 。
「附近感」并不是地理上的遠近 ， 而是一種心理上的親近 。 當你在「特冒頭有機農場」的攤位上 ， 聽著主理人（一位前希爾頓和凱悅的主廚）分享不同番茄的風味 ， 品嘗著剛剛摘下的新鮮果實時 ， 用戶和食物、和生產者之間的距離被無限拉近了 。 你買到的不再是一個標準化的商品 ， 而是一個有源頭、有故事、有情感連接的「作品」 。
@ 特冒頭有機農場 小紅書市集攤位丨來自：小紅書市集線下活動
「人情味」則體現在商家與用戶之間「朋友式」的互動中 。 在傳統電商平臺 ， 買家和賣家的交流往往僅限于售前咨詢和售后服務 。 但在小紅書的市集里 ， 互動本身就是體驗的一部分 。
在「皮杰小睡玩桌游」的攤位前 ， 主理人帶著一群消費者現場玩起桌游；「植物燃料」的攤位上 ， 人們在玩「木箱觸感猜果蔬」的游戲；而在「an action a day」這個瑜伽服品牌的攤位 ， 創始人邀請了設計師、博主、花藝師等不同領域的品牌用戶 ， 現場共同創作一件獨一無二的作品……
@an action a day 小紅書市集攤位丨小紅書市集線下活動
商業世界很早就印證了「線下活動」里帶來這些「共振感」 ， 對于交易本身是有意義的 。 那么如果線上的平臺可以有這些 「有共振的連接性」 ， 也一定是有意義的 。
而這就是小紅書的「社區與人」特性里 ， 本身所具備的原始資源 。 那么打開電商的「原生系統」 ， 就必然需要用好的這個與交易相關的「更長、更豐富的上下文」 。

03「市集」的本質——更「好」的交易 ，
需要更豐富的上下文
借用當下最火的 AI 概念： 在我看來 ， 小紅書市集 ， 本質上是在電商的需求與供給之間 ， 創造了更豐富的「上下文（Context）」 。
一件商品 ， 在傳統貨架電商里 ， 其上下文可能只有價格、參數、銷量、評價 。 但在小紅書的「市集」里 ， 它的上下文被極大地豐富了：可能是一位買手的精心挑選和專業講解 ， 可能是一位用戶的真實分享 ， 可能是品牌主理人關于設計理念的娓娓道來 ， 也可能是一種由社區催生的全新生活方式 。
比如 ， 同樣是賣一串手串 ， 在其他電商平臺上 ， 它或許只是一個圖片美美 ， 同時明碼標價的 SKU；但在小紅書 ， 它關聯的可能是「當紅手串大賞」的市集活動、無數年輕人關于「盤串」與「靜心」的討論、主理人探訪原產地并挑選材質的故事 。 這些豐富的「上下文」 ， 讓商品超越了物理屬性 ， 被賦予了文化、情感和社交價值 。
理解和捕獲用戶的需求 ， 你需要來自用戶的更豐富的上下文 ， 很遺憾 ， 用戶不會主動奉上這些信息 。 但同時 ， 你也可以通過「發射出」更豐富的上下文 ， 在用戶的一次點擊、停留、收藏、點贊、評論、參與……中 ， 去「碰撞和反射」出用戶心中需求的上下文 ， 這就是新的效率 ， 新的增量 。
豐富的上下文 ， 也讓供需匹配的邏輯發生了根本性變化 。 這與我們熱議的 AI 不謀而合 。 一個能理解用戶興趣、場景、情緒等深度上下文的 AI ， 才能真正做到「千人千面」的交流和推薦 。
小紅書的社區 ， 恰恰有機會為電商提供最豐富、最動態的「上下文」場域 ， 這正是其最獨特的優勢 。 而當「人」和「場」的問題通過「市集」的形態完成閉環后 ， 「貨」的引力場也開始真正顯現 。
當然 ， 歸根結底 ， 電商的本質仍然是「貨」 。 小紅書的團隊說 ， 他們下一個目標 ， 就是要把中國各地的好貨引入到小紅書 ， 期望在未來的某刻 ， 讓用戶能夠產生無意識的反應 ， 小紅書上的東西是好貨 。
我覺得小紅書想要的「貨」 ， 不是那些已經被大平臺覆蓋、靠低價爆款驅動的產品 ， 而是那些真正高品質、有設計、有故事又有好價格的貨 。
「市集」這種形態 ， 天然就適合有故事、有設計的非標品生長 。 例如「一張造」這個品牌 ， 創始人是文物修復專業出身 ， 他們把博物館里厚重的「古籍修繕」、「瓷器金繕」做成了年輕人可以隨時體驗的 DIY 微縮手工盒 。 這樣的「好貨」 ， 在傳統的流量分發邏輯下很難被發現 ， 但在小紅書的「市集」里 ， 卻能精準地找到那些對傳統文化、對手工體驗感興趣的用戶 。
非遺傳承人 @ 一張造丨來自小紅書
過去一段時間 ， 我在小紅書上看到為了吸引更多這樣的「新供給」 ， 小紅書也推出了一系列政策 。 例如「百萬免傭計劃」 ， 為商家前 100 萬的交易額免除傭金 ， 嘗試去降低新商家和小微商家的經營成本 。
顯然這一系列動作背后 ， 是小紅書對于自己「原生商業生態」的一些思考 。 當「人、貨、場」的飛輪開始轉動 ， 市集就不再僅僅是一個 App 入口 ， 它更是一個上下文豐富的消費場域 ， 不僅連接交易 ， 同樣也應該去承載著新一代消費者的文化和生活方式 。 小紅書市集 ， 不僅僅需要優化存量交易 ， 更大的機會在于打開「增量」的空間 。 后者越多 ， 商業系統的原生性就越強 。
說了這么多 ， 總結一句話就是：小紅書市集的上線 ， 確實在我看來算是小紅書在電商這道命題上 ， 交付了一個從 0 到 1 的「原生思考」 。 如果能用 1-2 年時間把「市集」真正打造成一個上下文豐富、用戶心智清晰的消費場 ， 那么小紅書確實可以提供一個和所有人都不太一樣的答案 。
也許確有可能 ， 實現小紅書電商的同學所說的那個終極目標：「讓市集成為大家打開小紅書、使用小紅書和愛上小紅書的第二個理由 」 。
當然在短期內 ， 估計小紅書電商的 GMV 并不會因此爆發式增長 。 我倒覺得小紅書可以耐心點 ， 作為本身一個活力滿滿的平臺 ， 需要有創造一個原生性足夠強的 ， 并能帶來商業和社會價值新增量的商業系統的追求 。
對小紅書來說 ， 這是一種值得堅持的 「商業審美」 。

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