1. 首頁 > 生活百科 > >

抖音的8000億大蛋糕，小紅書怎樣才能咬一口

cpuAMDit芯片銳龍5

抖音的8000億大蛋糕，小紅書怎樣才能咬一口

文章圖片

抖音的8000億大蛋糕，小紅書怎樣才能咬一口

文章圖片

抖音的8000億大蛋糕，小紅書怎樣才能咬一口


今年上半年的外賣大戰 ， 除了讓美團、京東和淘寶三巨頭“人均”損失百億利潤 ， 還造成了一個意料之外的結果：本地生活與電商進一步貫通 ， 甚至成為后者的關鍵入口 。
在激烈競爭中 ， 外賣、到店等本地生活業態的引流作用突出 ， 對于電商的重要性大幅提升 ， 促使各大平臺紛紛加大投入 。
京東、淘寶都在首頁添加醒目的“外賣”標識 ， 后者更是將餓了么“集成”到APP中 。 快手團購板塊新增獨立外賣入口 。 就連小紅書 ， 也在開辟“市集”一級電商入口后 ， 幾乎同時推出“小紅卡” ， 以到店消費9折優惠吸引用戶 。
小紅卡與淘寶88VIP、京東PLUS等會員體系類似 ， 用戶持卡到小紅書合作商家消費 ， 即可享受折扣 。 目前 ， “小紅卡”處于小規模內測階段 ， 面向餐飲類、休閑活動及展覽演出類商家 ， 僅在上海、杭州、廣州三座城市上線 ， 計劃9月底全量上線 。
不過 ， 小紅書再度發力本地生活 ， 眼下最緊要的動作 ， 并非推出到店場景的“88VIP” ， 而是在自家生態內 ， 培育一套全新的美食評價體系 。
美食點評是一門堪稱“活化石”的古老生意 ， 時至今日依然不可或缺 。 同時 ， 各路玩家在這一領域進進出出 ， 卻沒有人做到盡善盡美 。
誕生于2003年的大眾點評 ， 無疑是最重要的線上美食點評平臺 ， 擁有完善、龐大的數值化評價體系和UGC內容生態 ， 斷崖式領先其他所有選手 。
但作為幾乎唯一的玩家 ， 它在被美團收入麾下后 ， 常常需要配合集團作戰 ， 并未完全釋放價值；近期上線“品質外賣” ， 則是大眾點評的經營天平進一步向交易而非內容傾斜的縮影 。
其他競逐者中 ， 抖音多年前以探店短視頻切入本地生活 。 與誕生于圖文時代的大眾點評相比 ， 抖音手握視頻化這柄利劍 ， 原本有機會另起爐灶 ， 建立一套基于短視頻的美食點評生態 。
然而 ， 抖音似乎對此興趣不大 ， 而大多數探店博主也并不打算將餐廳分為三六九等 ， 而是迅速商業化 ， 成為新的餐飲品宣渠道 。 這不可避免地讓抖音美食探店的中立客觀大打折扣 。
相比之下 ， 小紅書培育自己的“大眾點評” ， 基礎條件更好 ， 平臺的動力也更強 。
此前 ， 小紅書已經沉淀了大批真實的美食點評筆記 ， 既有圖文 ， 也有一部分短視頻 。 而平臺此前對于餐飲板塊不甚重視 ， 相關線上工具和基礎設施遠未完善 ， 也在客觀上抑制了點評生態的過早商業化 ， 消費者真實的體驗和反饋得以保留 。
以這一“原生態”的美食點評內容池為根基 ， 小紅書有機會構建一套平臺主導、用戶共建的量化評價體系 ， 并由此衍生商家排名和競爭機制 。
小紅書早在2019年就開始布局本地生活 ， 六年間兜兜轉轉 ， 沒能做出太大聲量 。 如今 ， 外賣大戰大幅提升了本地生活賽道的熱度 ， 小紅書不具備直接參戰的條件 ， 卻可以通過再造美食評價體系 ， 間接從火爆的市場中獲利 。
長期來看 ， 小紅書要想在電商領域更上一層樓 ， 同樣需要以自己的“大眾點評”撬動本地生活 ， 進而帶動電商增長 。
小紅書一直懷抱電商夢 ， 早在2023年就設置了獨立的電商部門 。 但以買手、主理人為關鍵節點的電商模式 ， 高度依賴創作者自身的IP效應、內容品位和貨盤能力 ， 不易快速復制和大規模上量 。
小紅書近期上線“市集” ， 一定程度上突破了“買手電商”模型的邊界 ， 降低商家經營的門檻 。 但“市集”面向供給側 ， 主要解決的是商家流量入口和商品展示場景的問題；要想從根本上提升整個平臺的電商生態 ， 小紅書仍然需要在需求側下功夫 ， 激發每一個用戶在小紅書購物、消費的意愿 。

恰在此時 ， 外賣大戰揭示了本地生活對于電商的帶動作用 。 小紅書此前對本地生活的進攻缺乏章法、效果平平；如今 ， 它不妨通過自建美食點評生態、奪取“評價權” ， 為撬動更大商業價值打下基礎 。
A
電商的根基是流量 。 在互聯網用戶增長幾近停滯的情況下 ， 電商自然增長日益困難 ， 愈發依賴從其他場景引流；而外賣、到店等本地生活業務 ， 是為數不多的依然保有充沛流量的場景 ， 也是電商平臺爭相挖掘的金礦 。
在這一大背景下 ， 三大平臺的外賣戰爭 ， 既是圍繞對手腹地的攻防戰 ， 也是一場激發本地生活與電商“雙飛輪”的集體突圍 。 小紅書雖然遠離戰爭中心 ， 但也在嘗試兩塊業務協同作戰 。
過去一個月 ， 小紅書一邊上線“市集”APP一級入口 ， 直接給電商導流；一邊測試“小紅卡” ， 提供到店消費折扣 ， 給本地生活添一把火 。
不過 ， 小紅書并不是第一個同時發力電商和本地生活的互聯網內容平臺 。 近五年前 ， 抖音就開始涉足兩條賽道 。
抖音2018年開始做電商 ， 但直到2020年4月羅永浩開啟抖音直播帶貨 ， 這塊業務才真正進入快車道 。 據《晚點LatePost》報道 ， 當年抖音電商GMV（商品交易總額）超5000億元 ， 并制定了次年1萬億元的目標 。
另一方面 ， 2020年底 ， 抖音正式組建本地生活業務部門 。 依靠短視頻和直播內容生態 ， 外加比美團更兇猛的低價打法 ， 抖音很快站穩腳跟 。 2021~2023 年 ， 抖音生活服務的GMV從110億元攀升至3100億元左右 。
抖音雖然將電商和本地生活放在不同的業務板塊 ， 但兩者依然存在不少互通 。
比如 ， 在抖音APP的商城欄目下 ， 用戶可以找到“小時達”和“附近美食”入口 。 前者匯集了能夠即時配送的各類本地商家；后者除了提供外賣 ， 也售賣各種到店優惠券 。

今年初 ， 36氪在一篇報道中稱 ， 抖音電商2024年GMV約3.5萬億元 ， 今年目標為4.2萬億元 。 這一規模位列電商行業第四 。 另一方面 ， 雷峰網援引多位行業內人士稱 ， 2024年抖音生服支付GMV約5600億元 ， 其中約包括600億元泛零售領域 。 此外 ， 抖音本地生活2025年保守目標是增速同比為35% ， 對應GMV目標約8000億元 。 對于本地生活GMV ， 抖音不予置評 。
對于念念不忘電商的小紅書來說 ， 像抖音那樣 ， 把電商業務做到4萬億規模 ， 可以說是終極夢想 。 而從“市集”和“小紅卡”來看 ， 小紅書頗有“復刻”抖音打法、兩塊業務互相帶動的意味 。
但考慮到兩大平臺的基因差異 ， 小紅書摸著抖音過河這條路 ， 幾乎不可能走通 。
抖音攻堅電商和本地生活 ， 主要依靠龐大的流量和無與倫比的“鈔能力” ， 兩塊業務的協同雖然重要 ， 但并非最關鍵的因素 。 相比之下 ， 小紅書的流量也不小 ， 但終歸比不上抖音的充沛 ， 資金更是遠遠不及 。
另一方面 ， 從內容創作本身來看 ， 抖音的短視頻形態適合展現餐飲消費的方方面面；而帶貨主播的激情叫賣 ， 更容易激發消費者沖動下單“屯券”的欲望 。 而小紅書以圖文為主 ， 在表現力、煽動力、引流能力和轉化效果上天然處于劣勢 。
在這些因素影響下 ， 小紅書本地生活起了個大早 ， 卻趕了個晚集 ， 長期不溫不火 。
從2019年起 ， 小紅書逐步完善本地生活基礎設施 ， 比如在筆記中嵌入店鋪鏈接、將品牌號升級為企業號、上線美食團購、開設官方探店合作中心等 。 但整體來看 ， 小紅書本地生活進展不算大 。
以團購為例 ， 小紅書從2023年4月起內測團購業務 ， 去年9月向北上廣深等全國49個城市開放餐飲團 。 但小紅書并未開辟專門入口 ， 用戶往往需要主動搜索餐廳名稱 ， 且許多店鋪都沒有上線團購商品 。
如果無法培育一個繁榮活躍、自帶傳播力的本地生活生態 ， 以其帶動電商也就無從談起 。 小紅書專注于給這塊業務“打地基” ， 固然是審慎和耐心 ， 卻也反映出小紅書還沒找到本地生活的關鍵杠桿 。
至于計劃本月底上線的小紅卡 ， 尚不清楚小紅書是否針對商家提供補貼 。 倘若打折成本完全由商家承擔 ， 在充分證明引流效果之前 ， 小紅卡的鋪開速度恐怕不會很快 ， 難以帶領整個業務板塊沖鋒 。
B
不過 ， 小紅書做本地生活 ， 也握有一個獨特優勢：用戶更愿意進行點評 。
以圖文為主要內容形態 ， 雖然不利于展現菜品的色香味、餐廳的環境服務 ， 但也降低了小紅書用戶的創作門檻 。 畢竟 ， 拍幾張照片、配一段文字 ， 顯然要比拍一段視頻簡單得多 。
此外 ， 小紅書作者發布的筆記圖片、文字 ， 與評論區融合在同一個頁面中 ， 互動更方便和直觀 。 用戶對于某個餐廳、菜品的點評 ， 更容易得到其他用戶的共鳴 ， 進而形成內容創作與反饋的閉環 。
作為對比 ， 抖音擁有海量的美食探店短視頻 ， 但受限于單列瀑布流、短視頻與評論區分開的產品形態 ， 以及“不喜歡就劃走”的使用習慣 ， 用戶圍繞這類內容的討論氛圍并不濃郁 。
一般而言 ， 抖音用戶到店就餐前 ， 會搜一搜探店視頻、找找優惠券 ， 卻鮮少會去翻遍評論區 。 小紅書用戶除了提前查攻略 ， 還會在用餐過程中曬圖、用餐結束后夸贊或吐槽 。 前者側重于消費工具 ， 后者側重于內容孿生 。
除了產品形態帶來的用戶習慣差異 ， 小紅書沒有“歷史包袱” ， 也給它重新做點評體系提供了先決條件 。
在抖音 ， 美食探店早期商業化不嚴重 ， 但隨著越來越多的商家開始重視這類內容 ， 探店實際上已成為營銷工具 。 隨著恰飯內容的增多 ， 用戶看到的點評 ， 往往是商家、博主和平臺合謀的產物 ， 而非真實的用戶反?。 幻朗場暗閆廊ā庇善教ㄋ惴ê吞降瓴┲鞴餐莆?。
類似的情況也發生在大眾點評 。 盡管平臺持續治理虛假評論 ， 但商家“刷好評”的行為很難被徹底根治 。 尤其是許多商戶以贈送小菜、可樂的方式 ， 誘導消費者寫正面評論、打五星好評 ， 這種擦邊行為更加難以被識別 ， 對評價體系的可信度造成了不小影響 。

相比之下 ， 小紅書也有商家贊助的美食筆記 ， 但這類內容尚未泛濫 ， 再加上UGC美食筆記數量足夠多 ， 消費者更容易得到真實的點評 。 而這類內容的累積 ， 讓小紅書的整體可信度增加 ， 在一定程度上具備了“消費決策”價值 。
從用戶需求來看 ， 消費者苦虛假的“美食點評”久矣 ， 需要一套新的評價系統 。
主要平臺中 ， 抖音雖然有能力做這件事 ， 但評價體系對它并不重要 。 在本地生活領域 ， 抖音的經營重點一直都是流量高效變現 ， 主要實現路徑則是探店視頻與到店交易的交叉帶動；服務于長線交易和復購場景的評價體系 ， 并不是抖音的剛需 。
反觀小紅書 ， 它此前沒能在本地生活大展拳腳 ， 但具備做評價系統的良好土壤 。 同時 ， 它也有以點評帶動本地生活、進而帶動電商的現實需求 。
現階段 ， 小紅書做美食點評的突出短板是 ， 它雖然推出了官方背書的量化評價機制 ， 但一直聲名不彰 。
美團和大眾點評很早就上線了評分體系 ， 而評分高低已成為餐館經營的重點；后來還做了各類榜單 ， 豐富了美食評價體系的維度 。 抖音也推出了紅心體系 。 相比之下 ， 小紅書的店鋪打分體系較為單薄 ， 且與筆記相互割裂 ， 用戶感知并不深 。
其他方面 ， 基于地理位置的店鋪推薦系統也非常簡陋 。 例如 ， 用戶要想查看附近餐飲商家 ， 需要通過城市標簽頁的“探索”功能打開內置地圖 ， 再點擊“聚餐”篩選餐館 。 實測表明 ， 這一埋藏很深的功能 ， 聚合的餐廳并不多 ， 且多數并不提供團購套餐 。
對小紅書來說 ， 盡快補齊這些顯而易見的功能短板 ， 或許是比9折優惠招攬到店消費者更緊急的事情 。
C
倘若能夠培育一套美食點評體系 ， 小紅書以此為支點 ， 除了可以推動本地生活業務打開局面 ， 甚至可以讓整個平臺的商業生態上個新臺階 。
目前 ， 小紅書的本地生活商戶已經不少 ， 其中不乏海底撈、西貝、麥當勞這樣的大型連鎖商家 。 其中 ， 不少商戶定期輸出內容 ， 銷售團購券等商品 ， 聚攏了一批忠實粉絲 。 但整體來看 ， 這些商戶的分布和動作較為零散 ， 內容與消費的閉環也沒有完全打通 。
通過做點評體系 ， 小紅書可以提供一把官方認證的“標尺” ， 給每個商家建立一套多維度的打分機制 。 商家的優劣將被評分直接反映出來 ， 商家自然有了更強動力 ， 去經營好小紅書的IP ， 并提供豐富的配套商品供給 。
美食評價體系的另一重價值在于 ， 它會促使本地生活商家深度參與小紅書內容生態 ， 以創作者的身份與用戶長期互動 ， 而非僅僅將其作為品宣渠道 。 越來越多的商家這樣做 ， 小紅書賬號就成了商家的“身份ID” 。
張小龍曾表示 ， 微信將成為個人和企業ID 。 十余年間 ， 微信已將這一愿景變成現實 。
如今 ， 小紅書面前也擺著這樣的機會 ， 且技術難度并不很高 。 美食評價體系可以讓它的“有用性”大幅增加 ， 同時將散落在不同場景的商家串聯起來 ， 對于建立更廣闊的商業生態大有裨益 。 如果小紅書賬號成為商家ID ， 那么它將在生活興趣社區屬性之外 ， 新增基礎生活服務的屬性 。

從平臺戰略來看 ， 小紅書也有很大機會做好美食評分體系 。
小紅書歷來喜歡高ROI的“輕”生意 。 比如 ， 在入局電商時 ， 它既要做自己的“買手電商” ， 培育各領域“主理人” ， 也希望把流量賣給第三方 ， 分別與淘寶和京東達成了合作 。
而在本地生活領域 ， 它同樣不愿意做得很重 。 去年9月在四十多座城市上線餐飲團購后 ， 小紅書沒有大規模地推 ， 而是以代理商慢慢拓展疆土 。
這種“輕” ， 未必是本地生活最高效的發展方式 ， 但對于不擅長地面戰爭的小紅書而言 ， 也算是比較務實的選擇 。 而美食評分體系兼具了高ROI和“輕”的特性 ， 與小紅書習慣的打法高度契合 。
抖音已經證明 ， 把滔滔流量注入本地生活 ， 可以獲得非常豐厚的回報 。 小紅書入局多年 ， 本地生活表現平淡 ， 供需兩側零零散散 ， 不妨以“大眾點評”為新的突破口 。
【抖音的8000億大蛋糕，小紅書怎樣才能咬一口】更何況 ， 互聯網的時代命題變了 ， 小紅書要切入電商 ， 首先需要叩開本地生活這扇門 。 做好自己的“大眾點評” ， 或許是四兩撥千斤、以低成本同時參與兩場大戰的關鍵一步 。

    推薦閱讀