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短視頻快流量橫行的現在，B站卻想用慢流量留住用戶？

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短視頻快流量橫行的現在，B站卻想用慢流量留住用戶？


《 陳魯豫?漫談 》和《 羅永浩的十字路口 》兩檔視頻播客節目 ， 幾乎同一時間在 B 站上線 。
兩檔節目的第一期 ， 一邊是魯豫和易立競從提問者變成表達者開始對話 ， 另一邊是羅永浩和李想聊對創業的思考 。 以小時為計數單位的兩期視頻播客 ， 都在漸入佳境的對談空間里 ， 捕捉到了易立競和李想的淚眼朦朧 。
在短視頻創作者和用戶們都深諳黃金三秒法則之后 ， 你很難相信這兩期慢節奏的馬拉松訪談在 B 站上都有兩百多萬播放量 ， 并讓網友們紛紛贊嘆 “ 時長滿足 ” 。
視頻播客 ， 顧名思義 ， 指的是音頻+視頻的內容形式 ， 音頻為核心 ， 視頻做補充 ， 類似于 “ 看朋友講故事 ” 的形式 。
其實視頻播客這種形式并不新鮮 ， 在大洋彼岸 ，視頻平臺 YouTube 已經超過音頻平臺 Spotify 成為美國使用最廣泛的播客收聽平臺 。 Cumulus Media 和Signal Hill Insights 2024 年秋季的《 播客下載報告 》中數據顯示 ， 超過三分之一的每周播客聽眾主要通過 YouTube 收聽播客 ， 這一比例較去年的 28% 有所上升 。 同樣 ， 現在有三分之一的播客聽眾更喜歡帶有視頻內容的播客 。
Edison Research 發布的《 2024 年播客消費者報告 》顯示 ， 在美國 ， 67% 的 12 歲以上人口曾聽過播客 ， 47% 的 12 歲以上人口是每月播客聽眾 ， 34% 是每周播客聽眾 。 甚至 2024 年美國大選期間 ， “ 社媒總統 ” 特朗普放棄了不少傳統電視的訪談 ， 轉而將視頻播客作為重要的競選利器 。
顯然 ， 視頻播客是一個在成熟市場已經應驗的產品 。
今年 3 月 ， B 站上線自制視頻播客節目《 一麥三連 》 ， 前幾期邀請了深受 B 站網友喜愛的毛尖、劉擎、羅翔坐下聊天 。7 月 ， B站發布對視頻播客的扶持政策《 視頻播客出圈計劃 》 ， 緊接著楊迪的《 迪聽 》、大左的《 左邊風很大 》、于謙的《 多新鮮吶 》、《 羅永浩的十字路口 》和《 陳魯豫·慢談 》陸續上線 B 站 ， 刮起了一陣 “ 視頻播客熱 ” 。
感嘆內容豐富之余 ， 值得思考的是 ， 在國內短劇、短視頻大行其道的之時 ， B 站為什么反而想抓慢流量？
根據 Tech 星球此前報道 ， B 站內部曾發布的《 視頻播客出圈計劃營銷合作規劃 》顯示 ， 2025 年第一季度 ， B 站視頻播客在 “ 運營、產品完全沒介入的情況下 ” ， 受眾已經超過了 4000 萬 ， 用戶觀看時長從 69 億分鐘增長至 259 億分鐘 ， 漲幅超過 270%。
所以 ， 從受眾來看 ， B 站的用戶畫像和視頻播客的用戶天然有重疊 。
【短視頻快流量橫行的現在，B站卻想用慢流量留住用戶？】早在 2019 年 ， 作為一個視頻平臺 ， B 站就上線了收藏夾后臺播放功能 ， 并且持續優化聽視頻功能 。 現在 ， 在視頻設置中打開 “ 后臺聽視頻 ” 功能 ， 用戶可以在 “ 看視頻 ” 和 “ 聽視頻 ” 兩種狀態下隨機切換 。
與此同時 ， B 站在持續建設自己的 “ 知識區 ” 。 據 B 站公開數據顯示 ， 早在 2019 年 ， B 站泛知識學習類內容的觀看用戶數突破 5000 萬 。 學習類 UP 主數量同比增長 151% ， 學習視頻播放量同比增長 274%， 網友們戲稱是 “ 在 B 站上大學 ” 。
在 B 站看深度內容的用戶習慣逐漸被培養起來后 ， 視頻播客就成為了天然的內容形式延伸 。
另外 ， 互聯網產業分析師張書樂對知危表示：“ B 站本身就有豐富的 UP 主資源 ， 所謂視頻播客 ， 和此前 UP 主們的內容創作并沒有太多邊界 ， 反而可以突破 B 站二次元為主的視頻輸出范疇 ， 達成 B 站近年來越來越泛內容化的新需求 。 ”
B 站的 “ 破圈 ” 之路從未停止 ， 此前 ， B 站也試圖抓住 “ 短視頻的風口 ” 。
在 2022 年 ， “ Story-Mode 豎屏視頻 ” 還在 B 站的財報和電話會中頻繁被提及 ， 然而相關的質疑聲接踵而至 ， 業界對 Story-Mode 是否能和抖快競爭也持有觀望態度 。 根據今年年初晚點LatePost 的報道 ， B 站廣告按素材類型的消耗占比 ， 過往是長視頻廣告一枝獨秀 ， 現在是長視頻、短視頻、圖文廣告三分天下 。
但從內容生態上來看 ， Story-Mode 依舊是 B 站中長內容的 “ 補充 ” ， 如何進一步把 “ 長視頻 ” 和 “ 深度內容 ” 延展 ， 似乎才是 B 站真正該探討的課題 。
從這個層面上來說 ， 視頻播客也是非常值得嘗試的一個品類 ， 并且 ， 這個品類也有可能讓創作者賺到錢 。
比如 ， 法律領域 UP 主 “ 王一快 ”（ 秘塔科技 COO 王益為 ）和 “ 中二的大暄哥 ” 在 B 站通過用戶充電（ 內容付費 ）和知識課程 ， 已經實現了客觀的年收入 ， 并且相同內容的收入遠超音頻播客平臺 。
創作者能賺到錢 ， 意味著平臺本身也能得利 ， 畢竟無論哪種內容形式 ， 最終都將指向變現 ， 視頻播客也是如此 。 除了 B 站 ， 小紅書、微信、喜馬拉雅最近紛紛在視頻播客發力 。 以小紅書為例 ， 今年 8 月 ， 官方宣布發布 15-20 分鐘橫屏視頻并帶指定話題 ， 即可隨機獲得 5 萬至 30 萬曝光 。
但小紅書和 B 站的變現路徑顯然不同 ， 官宣圖上 ， 小紅書主打 “ 飯桌閑聊 ”、“ 睡前談心 ”、“ 戶外散步 ” 這類 “ 隨時隨地 ” 都能聊的視頻播客 ， 顯然和小紅書軟文植入、KOL 帶貨的氛圍一脈相承 。
而 B 站最近推出的幾期節目 ， 顯然走的不是這個路子 。 正如張書樂所言：“ 此類內容的變現無外乎軟硬廣告、贊助、冠名或帶貨變現等 。 整體跳不出當下短視頻賽道的路徑 ， 只是由于視頻播客更加大 V 化 ， 或許更類似于傳統電視訪談或專題片那樣 ， 走贊助冠名和商業植入的方式 ， 更多的是品牌宣發 。 ”
這和 B 站對自己的定位不謀而合 ， B 站 AD TALK 營銷伙伴大會上 ， B 站 COO 李旎提到：“ B 站會堅定不移地做好品牌 。 這不是指狹義的品牌廣告 ， 而是幫助廣告主建立 “ 影響用戶心智的品牌影響力 。 ”
對此 ， 張書樂也提到 ， 深度內容能夠提升整個站點的定位價值和品牌含金量 ， 其未必需要極高收視率 ， 卻可以成為品牌欄目 。 這是傳統電視臺的一貫打法 ， 也適用于視頻站點 。
今年 2 月 ， 在大洋彼岸 ， YouTube 宣布平臺上的播客內容每月活躍觀眾超過 10 億 ， 遠超音頻巨頭 Spotify。 在國內市場上 ， B 站迫不及待拿下這塊市?。 翰喚瞿貿鍪釔?10 億級冷啟動流量 ， 還在北京、上海提供機位、燈光、收音配齊的、全免費的錄制基地 。
盡管視頻播客這類長內容在國內依舊存在小眾化、類型化、精英化的問題 ， 但目前幾期節目下來 ， 觀眾的反饋其實也證明了好內容依舊有價值 ， 而 “ 對抗碎片化 ” 也正在成為一部分網友們的新追求 。

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