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美團會員，一盤大棋

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美團會員，一盤大棋


文 ｜ 闌夕
美團會員的存在感 ， 越來越高了 。
前幾天我還在即刻上說 ， 在美團閃購里下單遇到缺貨 ， 在退款流程里不小心點了客服介入的按鈕后 ， 雖然立刻就退了出去 ， 但美團還是很快就追來電話 ， 表示因為我是黑鉆會員 ， 硬是塞了一張20塊錢的無門檻消費券到賬號里 。

點外賣的時候 ， 原本加急送達的付費選項現在也常被會員免費享受的提示覆蓋 ， 省下來的錢雖然不多 ， 但點擊即得的、甚至可以說「不要白不要」的那種體驗感 ， 依然相當管夠 。
這還不算完 ， 美團在9月30日再次新增一輪會員權益 ， 直白地說 ， 我在美團上的很多消費 ， 背后的服務已經是next level的級別了 。
退貨不用處理運費問題、下單的外賣自帶準時寶確保準點送達 ， 哪怕出現需要我自己申請的售后 ， 專屬客服也會用極高的效率讓我幾乎感知不到售后過程 ， 說美團是我現在最「省心」的消費平臺 ， 絲毫不為過 。
一切的跡象都在說明 ， 美團正在布局的競爭體系 ， 不是一城一池的得失 ， 而是一個代際消費平臺的確立 。
Q2財報顯示 ， 美團會員的規模在一個季度里增加了1000萬人 ， 事實證明 ， 鎖定消費的確定性 ， 比什么都重要 。
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美團會員的基礎邏輯 ， 是用得越多 ， 省得越多 。
這不難理解 ， 比如山姆、好市多的商業體系 ， 都是建立在顧客能把會員費用「消費回來」的物超所值這個價值上 ， 這為它們打響了零售業的坪效革命 。
不過 ， 美團能把會員產品做成免費模式 ， 這就很意外了 ， 我們在生活里也不乏遇到免費會員的推銷——商場里幾乎每家店都會在結賬時推銷免費辦理會員的話術——但本質上都是「看似天降福利 ， 實則服從性教育」的陷阱 ， 消費者獲得的往往是不定時接到營銷電話的「專屬特權」 。
而美團會員的實際權益 ， 卻充滿了反常識的含金量 ， 除了外賣神券、準時寶之外 ， 酒店的折扣以及升房、機場的貴賓廳、共享充電寶的0元租用、甚至是迪士尼的尊享卡 ， 全都包含在內 。

關鍵是 ， 9月30日的這輪權益上新 ， 指向的都是日常高頻場景 ， 除了開頭提到的外賣1對1急送以外 ， 建立在優先二字上的機場快速通道、出行優先派車等等 ， 都能直接讓用戶產生「看別人排隊真爽」的感覺 ， 一個字總結 ， 尊 。
這就很逆天了 ， 里面的每一項權益拆出來都是能在所謂萬能的閑魚上單獨賣價的商品 ， 美團卻能打包成一套免費服務讓人應用盡用 ， 懂的都懂 ， 這必須有極高的經營效率來做支撐 。
再加上美團會員在產品層的升級相當頻繁 ， 此前也有媒體報道 ， 美團花了很大力氣打通內部的業務線 ， 就是為了整合吃、住、行、游、購、醫等多個生活消費場景的資源共享 。
就更不用提前兩天美團全面改版了會員中心頁面 ， 對應賬號等級的會員權益變得一目了然 ， 甚至可以說美團在手把手教你如何「薅羊毛」 ， 會員等級提升的時候 ， 還會有極具視覺沖擊的升星禮作為展示 ， 實用價值和情緒價值并行拉滿 。
最后終于攢出了這么一個「怪物級」的會員大禮包出來 。
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在小紅書搜索美團會員的相關討論 ， 就能發現很明顯的「談資化」趨勢 ， 無論是如圖所示的密集玩梗 ， 還是「一天領一杯蜜雪冰城」的實操教學 ， 都在應驗這條路走得太對了 。

從行業的角度來看 ， 反內卷屢屢淪為口號的原因 ， 在于「嘴上說著不要 ， 身體卻很誠實」的現實壓力 ， 這就是過去幾年來 ， 中國消費市場鎖定供給的核心玩法 ， 陪卷低價 ， 就能拿到訂單 。
誰都知道 ， 因為補貼來的用戶 ， 沒了補貼一定會走 ， 但在踩踏式的競爭環境里 ， 飲鳩止渴也比彈盡糧絕要好 ， 生存是第一要務 。
而美團會員想要建立的 ， 是讓商業服務回歸訂單質量的邏輯 ， 讓消費者留下來復購 ， 只有復購 ， 才能兌現薄利多銷里的后面那兩個字 ， 為商家提供長線經營的能力 。
這就是從鎖定供給到鎖定消費的變化和意義 。
美團最高等級的黑鉆會員 ， 需要年消費3萬塊錢 ， 乍看之下門檻確實不低 ， 但實際上 ， 中國城鎮居民人均消費支出 ， 去年大概在3.5萬左右 ， 其中的占比大頭 ， 就是服務消費、食品煙酒等部分 。
換句話說 ， 如果消費者將大部分的生活開銷 ， 都用美團來解決 ， 那么他們能夠自然獲得的美團會員標準 ， 就已經很容易接近產品設計里的高等級權益了 。
更重要的是 ， 中國可能還就真只有美團能夠實現這樣的全品類覆蓋選項 ， 點餐、到店、打車、買票、住宿、買藥??從通用到高頻 ， 從在家到出門 ， 美團會員的「用武之地」可以是不間斷的 。
在9月的更新里 ， 美團會員的權益已經拓展到了閃購退換貨、演唱會包廂、優先排隊這種細分化的體驗增值上 ， 足見供應鏈對于美團會員的響應之敏感 。
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在對供應鏈管理更為嚴密的電商或是零售行業 ， 搭建一套能讓用戶感受到有價值的會員體系況且需要計算成本 ， 并在定價時解決「回血」需要 ， 相比之下 ， 美團在用戶、商家和平臺之間創造消費飛輪的做法 ， 不可謂不高明 。
畢竟 ， 用戶、商家和平臺也被公認為利益上的「不可能三角」 ， 在輿論場里動輒上升出階級矛盾 。
而美團會員的「大一統理論」 ， 是把消費行為當作運力那樣進行調度 ， 讓每一次的偶然下單 ， 都變成大循環里的必然選擇 ， 并為這一次選擇新增附加值 。
用戶的飛輪 ， 自然是越用越省 ， 無論是提高消費頻次 ， 亦或將零散的消費集中到美團里來 ， 都能積累美團會員的等級 ， 最終反饋到消費回報上 ， 為生活品質「降本增效」 。

商家的飛輪 ， 是第一次能夠看見用戶 ， 而不是和系統去爭流量 ， 美團會員輸出的是白盒化運營方案 ， 商家可以主動定制營銷產品 ， 提高商品和服務作為候選項的優先級 。
至于平臺的飛輪 ， 則體現在用戶粘性的層面 ， 從經營業務到經營用戶 ， 有點像游戲行業喜歡使用的LTV概念（用戶生命周期價值） ， 讓美團會員成為一個通向千行百業的「超級接口」 。
注意到了嗎？一切的出發點 ， 都是確定性 。
用戶要劃算的確定性 ， 商家要增長的確定性 ， 平臺要復購的確定性 ， 在這里面找出最大公約數 ， 就是美團會員的共生價值所在 。
根據Quest Mobile的上半年數據顯示 ， 美團黑鉆會員預計年均消費額是普通用戶的23倍 ， 復購率高出58% ， 隨著會員大盤和高等級用戶數量的不斷增長 ， 這樣的數字 ， 無論放在哪個行業都是不可多得的存在 。
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作為互聯網經久不衰的都市傳說之一 ， 運通黑卡的故事在被祛魅之前 ， 一度貢獻了大量的后現代意林體素材 ， 比如能讓民航飛機中途掉頭之類 ， 當年著實唬住了不少剛上網的年輕人 。
不過消費權益這套玩法 ， 確實也是信用卡公司開創并延用至今的 ， 時至今日 ， 如何更高效的養卡以便于薅羊毛 ， 都還是特定圈子里的熱門選題 。
雖然在互聯網行業 ， 美團會員、88VIP、京東Plus互相之間算是競爭對手 ， 但在將會員服務變得普惠化和扁平化這條路徑上 ， 美團會員的免費打法 ， 顯然已經讓自己的身位更加靠前 。
更不用提互聯網之外的「老登陣營」的同盟了 ， 就像eSIM的曲折發展 ， 和技術本身的關系不大 ， 它需要的是一個產業級的替代方案落地 ， 在這個過程里 ， 有很多固有觀念會被掃進歷史的垃圾堆 。
平臺種草、手機下單、移動支付、線上分享??這才是年輕人選出來的世界 ， 就像奧卡姆剃刀理論所說的——如無必要 ， 勿增實體——有了App里的會員互通之后 ， 游戲化成長的消費體驗 ， 也就落地成真了 。
在和萬豪酒店集團推出聯合會員計劃的首日 ， 萬豪旗下酒店在美團的預訂量同比激增88% ， 其中95后用戶的下單增幅更是高達148% ， 可以說是立竿見影 。
事實證明 ， 內需消費并不低迷 ， 在很多時候 ， 缺的只是一個物有所值甚至物超所值的體驗作為決策理由 。
諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒（Richard Thaler）提出過一個心理賬戶理論 ， 核心貢獻是認為消費者會根據不同的消費類別和情境 ， 將資金劃分為不同的心理賬戶 ， 并在這些賬戶之間進行權衡 。
這么來看 ， 美團會員就是在用戶的心理賬戶之間 ， 通過安裝「超級接口」的方式 ， 降低摩擦 ， 激發決策 ， 經由高質量的經濟活動 ， 把生活服務的戰事重寫一遍 。
【美團會員，一盤大棋】好看 ， 多看 ， 愛看 。

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