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史上最犀利的雙11問答

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“雙11還有必要么？”
“AI真的有用么？”
“即時零售是一陣風么？”
10月16日 ， 在上海世博中心舉辦的2025天貓雙11發布會上 ， 資深媒體人易立競將一連串犀利提問拋向了“萬億增長 ， 請回答”圓桌環節的嘉賓 。
這些問題 ， 恰恰是當下消費者和商家們最關切的大促核心議題 。
這場“史上最犀利的雙11提問” ， 由平臺代表和四位品牌高管共同接招——阿里巴巴中國電商事業群淘寶天貓市場部總經理暮珊、添可CEO冷泠、歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理Ivy Li、李寧集團副總裁兼電商事業部總經理馮曄、MUJI無印良品中國VP 莊雅妙 。

站在“AI+大消費”的時代路口 ， 新技術正在重構商業經營法則 ， 新場景正在激發萬億增量市場 。 借由發布會演講和圓桌交鋒 ， 我們洞察到今年天貓雙11的核心變化：
這是淘寶戰略升級為“大消費平臺”后的第一個雙11 ， 迎來史上最大流量、最活躍用戶 ， 5300萬88VIP、3億閃購月成交用戶、10億大會員合力形成獲客超級紅利； 這是第一個AI全面落地的雙11 ， AI在淘寶重塑用戶消費體驗的同時 ， 更重構了平臺的流量分發機制、商家的生意經營邏輯； 這是第一個淘寶閃購全面參與的雙11 ， 品牌旗艦店可接入淘寶閃購 ， 開啟“遠近一體”的全新經營模式 。這些核心變化帶來的增長動能已經在數據上初顯成效：
在10月15日晚8點開啟的2025天貓雙11預售中 ， 首小時有35個品牌成交破億 ， 1802個品牌成交翻倍 ， 破億品牌數、成交翻倍品牌數、活躍用戶數均超去年同周期 。
天貓總裁家洛在會上表示：“AI及大消費兩大歷史機遇交匯 ， 天貓押注投入AI升級產品能力 ， 結合算法重磅投資核心用戶 ， 扶持優質品牌做品質升級 ， 讓品牌經營更高效 ， 用戶更活躍 ， 購物體驗更即時 ， 為品牌開啟高效增長黃金時代 。 ”

天貓總裁家洛
雙11還有必要嗎？——從促銷節點到行業革新風向標走過十七年 ， 天貓雙11不僅是一枚商業符號 ， 更是洞察中國消費生態的一扇窗口 。
“雙11還有必要嗎？”這是主持人易立競在圓桌開場發出的第一個提問 ， 而品牌們的回應高度一致 ， 共同指向雙11作為“戰略高地”的不可替代性 。

在李寧馮曄看來 ， 消費領域的狂歡活動始終有存在的必要性：“一是消費者長期習慣使然 ， 二是我們需要基于這種習慣 ， 不斷給消費者創造創新的體驗和驚喜 ， 以此獲得成長 。 ”
添可冷泠將雙11視為品牌自我提升的階梯：“雙11既關乎短期爆發 ， 也關乎長期信任 ， 我們想借這樣一個機會 ， 把品牌理念、產品價值以及情緒價值傳遞給用戶 ， 為未來成長積蓄能量 。 ”
歐萊雅Ivy Li則以“年度大考”來類比雙11對美妝行業的意義：“雙11是一年一度對我們產品力、品牌力、營銷創新能力、用戶運營能力的綜合性大考 。 在這場大考當中 ， 消費者會用真金白銀鈔票打分 ， 所以大促非常有必要 。 ”
無印良品莊雅妙認為大促為品牌增長提供了“確定性”的驅動力：“雙11期間 ， 品牌會員的復購率和客單價都在逐年提升 ， 所以雙11成了我們運營核心用戶的主陣地 。 ”
而針對消費者最關心的價格力問題 ， 品牌和平臺同樣給出明確回應 。
李寧強調“雙11一定是全年最大優惠的波段” ， 歐萊雅保證“官方旗艦店提供最優價格、最豐富的商品、最優質的體驗”；添可同樣承諾“在大促季提供更好的價格、服務和商品體驗”；無印良品表示將“從商品庫存、價格權益到服務體驗全方面做充足準備” 。
“今年天貓雙11投入力度為歷年最大 。 ”暮珊作為平臺代表透露 ， 大促全周期發放500億元消費券補貼用戶 ， 不僅天貓商品可用 ， 開通淘寶閃購的品牌商品也適用雙11優惠 。
雙11的生命力延續至今 ， 從一場促銷活動演進為連接起消費者、品牌與平臺的價值共同體 。
如今對消費者而言 ， 天貓雙11仍是全年優惠力度最大的節點 ， 同時是一個匯聚品牌新品、特色體驗的消費節日 ， 滿足物質剛需與精神悅己的雙重期待；
對商家、平臺來說 ， 天貓雙11的意義早已超越銷量沖刺 ， 如暮珊總結：“雙11早已不只是促銷本身 ， 更是電商行業革新的風向標 。 AI落地、即時零售、大消費平臺……每一點變化 ， 都在拓展電商的想象空間和價值邊界 。 ”
即時零售是一陣風嗎？——遠中近場融合激發萬億新增量自4月淘寶閃購上線淘寶APP以來 ， 一場圍繞“速度與場景”的零售變革正在加速 。
據6月季度財報電話會 ， 上線不到4個月 ， 淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單 ， 8月的周日均訂單達8000萬單 ， 整體月度交易買家數3億 ， 帶動手淘8月DAU同比增長20% 。 淘寶閃購已成為品牌生意的重要增量 ， 8月有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬 ， 490個品牌成交破百萬 。
“即時零售只是一陣風嗎？““它真的會給品牌帶來生意增量么？”當易立競針對即時零售風口提出質疑時 ， 品牌們用實踐心得給出“最一線”的答案 。

添可冷泠分享了一個真實案例：“一位用戶為父母購買產品 ， 但父母不太會使用 ， 我們借助了線下門店快速提供服務 ， 與這位用戶建立起黏性關系 。 所以即時零售解決的不止最后一公里的配送問題 ， 還解決了如何把服務延展到用戶家里的問題 。 ”
歐萊雅Ivy Li則提出 ， 即時零售與傳統零售的區別不僅是速度變化 ， 更是對場景需求的挖掘和滿足 ， 她也以案例佐證：“我們看數據發現 ， 每次演唱會期間彩妝的即時零售訂單都會增加 ， 原來很多女孩見偶像前希望化一個美美的妝 。 即時零售既是生意增量 ， 又可以幫助我們更好地洞察用戶、挖掘需求 。 ”
無印良品莊雅妙從組織層面印證了趨勢落地：“MUJI在新財年整合了電商部門與即時零售部門 ， 由我們進行融合的運營管理 ， 以高效覆蓋多元消費場景 。 ”
李寧馮曄從場景增量維度提出精準剖析：“即時零售已經在很多細分賽道展露出巨大需求 ， 但有一個前提 ， 千萬不要變成同一需求、同一場景下的價格互卷 ， 在不同場景延展上 ， 未來還有很多增量待挖掘 。 ”
即時零售融入淘寶 ， 遠非渠道的簡單疊加 ， 而是一場深刻的商業模式重構 。
阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端表示 ， 當前品牌的新紅利可概括為“三個超級”——超級增量：淘寶閃購 ， 超級樞紐：淘寶大會員 ， 超級引擎：88VIP ， “大消費平臺正釋放出前所未有的增長機遇 ， 品牌將迎來萬億新增量 。 ”

阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端
從“電商平臺”到融合遠中近場的“大消費平臺” ， 品牌的供應鏈、組織架構與運營邏輯都需面向全域融合重構 。 率先完成這一躍遷的品牌 ， 將不再只是參與一個雙11促銷 ， 而是提前鎖定了由10億消費者全場景需求催生的超級流量入口、對接上一個萬億級新賽道 。
AI是噱頭還是利器？——從效率工具到增長核心引擎作為2025年最受關注的技術趨勢 ， AI已從熱議話題走入我們的日常生活和經營場景 。
當易立競拋出“AI真的有用嗎？”這一問題時 ， 品牌方與平臺方的回答共同揭示出一個清晰結論：AI已從輔助型效率工具進化為驅動生意增長的核心引擎 。

無印良品莊雅妙以AI主播為例分享了品牌的實踐成果：“我們在凌晨等特殊時段引入了AI主播后驚喜發現 ， 它的ROI表現有時甚至優于真人直播 。 ”
添可冷泠透露了AI在日常經營中的滲透之廣：“從產品定義、用戶標簽選擇 ， 到客服、售后、培訓、營銷策劃等 ， 我們在所有崗位上都在思考如何使用AI ， 致力把‘碳基企業’變成‘碳硅融合的企業’” 。
李寧馮曄肯定了AI的真實效用 ， 同時指出品牌自身“創造力”的重要性：“AI在決策和應用場景中有很大效用 ， 它能提升工作效率 ， 但解決不了創新問題 ， 效率和創造力結合 ， 將發揮出更大威力 。 ”
如今 ， 擁抱AI對品牌來說已不是選擇題 ， 而是在新一輪競爭中構建核心優勢的必修課 ， 如品牌們反饋 ， AI正通過系統性地重塑人貨場匹配邏輯 ， 成為驅動可持續增長的核心引擎 。
而在這一趨勢背后 ， 淘寶天貓平臺針對AI的多元布局 ， 為品牌們提供了堅實的技術底座 。
“‘好用的AI’是淘寶AI應用的檢驗標準 ， 我們希望AI能解決消費痛點 ， 也能讓商家獲得增長 。 ”阿里巴巴中國電商事業群搜推智能事業部總裁凱夫表示 ， 淘寶天貓正用AI做三件事：提高流量匹配效率、為商家將本增效、打造AI導購新產品 ， 推動電商行業進入智能增長的新階段 。

阿里巴巴中國電商事業群搜推智能事業部總裁凱夫
一場20分鐘的犀利問答 ， 直指雙11的核心變量和商業本質 。 從“是否必要”的價值拷問 ， 到“是否真實”的效能檢驗 ， 答案已然清晰 。
本屆雙11 ， 可以被視為對AI驅動、全域融合的新商業生態的預演 ， 當技術與場景的時代紅利匯聚于“大消費平臺”這一超級入口 ， 一個更具確定性、想象力的增長新周期正拉開序幕 。
2025年天貓雙11 ， 不僅是一場消費盛宴 ， 更是一次面向未來的信心宣告 。

*以下為《萬億增長 ， 請回答》圓桌互動環節完整版問答 ， 經《天下網商》編輯整理：
圓桌嘉賓：
資深媒體人 易立競
李寧集團副總裁 馮曄
添可CEO 冷泠
歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理 Ivy Li
無印良品中國VP 莊雅妙
阿里巴巴中國電商事業群淘寶天貓市場部總經理 暮珊
易立競：雙11大促 ， 現在真的還有必要嗎？
馮曄：我認為這類消費狂歡活動有必要持續 ， 從消費的角度來說 ， 它既符合消費者長期習慣 ， 又能不斷創造新體驗與驚喜 。 在尊重用戶習慣的基礎上持續優化商品與體驗 ， 是值得堅持的方向 。
冷泠：我覺得特別有必要 。 雙11對品牌而言不僅是促銷 ， 更是建立短期爆發與長期信任的契機 。 我們希望能借此傳遞品牌理念與產品價值 ， 同時為未來用戶關系帶來長期助益 。
Ivy Li：非常有必要 ， 雙11被美妝行業稱為“年度大考” ， 是對品牌力、產品力、營銷力和用戶運營力的綜合檢驗 ， 消費者會通過真金實銀的購買行為直接為我們打分 。
莊雅妙：我認為是有必要的 。 我們從數據中看到 ， 雙11期間品牌會員的復購率和客單價逐年提升 ， 已成為品牌增長的重要驅動力 ， 因此它也是我們運營核心會員的關鍵陣地 。
暮珊：從我的角度來看 ， 從昨天晚上雙11首日的預售爆發和今天現場的氛圍來講 ， 雙11背后是億萬用戶的強烈需求 ， 它不僅是促銷節點 ， 更是電商行業革新的風向標 ， 持續推動生活方式的提升 。
易立競：你們看好“即時零售”嗎？它真的會給品牌帶來增量嗎？
馮曄：即時零售在多個細分賽道已有巨大需求 ， 關鍵是要實現需求與場景的延展 ， 千萬不要變成在同一個需求和同一個場景下卷價格 。 只要是在場景延展上面 ， 未來有很多增量可以挖掘 。
冷泠：我認為即時零售不是變革 ， 而是服務的延伸 。 它不只解決“最后一公里”配送問題 ， 更能把服務帶入用戶家中 。 舉個例子 ， 我們有個用戶給父母購買產品后 ， 他父母不是很會用 ， 于是我們借助線下的力量 ， 快速通過門店提供使用指導 ， 增強了用戶黏性 ， 這正是即時零售給品牌帶來的思考 。
Ivy Li：即時零售不僅是配送提速 ， 更在于滿足和挖掘新場景下的需求 。 比如我們發現 ， 演唱會開場前彩妝訂單常會激增 ， 原因是很多女孩為見偶像臨時補妝 。 這既帶來生意增量 ， 也幫助我們更深入理解用戶 。
莊雅妙：即時零售與傳統電商的融合 ， 尤其是通過淘寶大會員體系串聯遠場與近場消費 ， 能為品牌帶來確定性增長 ， 并在長期價值上持續賦能 。
暮珊：之前大家說“即時零售”就像一陣風 ， 我覺得即時零售不僅帶來新用戶 ， 更幫助品牌整合線上線下用戶 ， 實現更高效的用戶管理與服務 ， 這才是它為品牌增長創造的最大空間 。
易立競：剛才聽到幾位在說線上線下的整合 ， 但線上線下不應該屬于不同的部門嗎？這樣內部不會“打架”嗎？
馮曄：線上對于線下來說 ， 有卷產品、卷價格、卷速度 。 作為品牌方來說 ， 首先品牌自己的戰略要清晰 ， 線上線下如同不同軍種 ， 需在不同戰場執行統一戰略 ， 但不能簡單復制彼此模式 。 只要戰略明確 ， 結合各市場消費者習慣的差異性 ， 這類問題便可控 。
冷泠：這個問題非常尖銳 ， 大家都會提到線上線下模式的問題 ， 包括管理的問題 。
我認為沖突源于視角 。 若僅從渠道看 ， 矛盾難免；但如果從用戶與貨品場景出發 ， 將線上線下視作整體 ， 通過差異化運營與服務實現融合 ， 線上反而能反哺線下 。 頂層設計應從這兩端入手尋求解決方案 。
Ivy Li：打是肯定的 ， 但關鍵要看為何而爭 。 若為各自“領地”和內部利益 ， 毫無意義；若是討論如何在不同渠道以合適的貨品和服務滿足用戶 ， 則真理越辯越明 ， 反而可以讓我們的工作更加清晰 ， 更加有思路 。
莊雅妙：我們說“戰略先行 ， 組織依托” 。 MUJI在新的財年已將電商與即時零售部門整合 ， 通過融合運營推動線上線下高效協同 ， 以服務多元消費場景 ， 提升消費者體驗 。
易立競：現在各行業都在說AI ， AI真的有用嗎？
馮曄：肯定有用 。 AI能拓展決策與應用場景 ， 大幅提升效率 ， 但它無法替代品牌最核心的創新力 。 只有將AI與創新結合 ， 才能釋放更大潛力 。
冷泠：AI非常有用 。 我們認為企業內每個崗位都有AI化的空間 ， 我覺得AI的能力超乎人類的想象 。 僅就營銷端而言 ， 從產品定義、用戶溝通到客服、培訓、策劃等環節 ， AI能補足人力局限 ， 推動企業從“碳基”向“碳硅融合”進化 。
Ivy Li：AI已從熱詞變成如“水電煤”般的基礎設施 。 目前我們仍處于初步應用階段 ， 但AI已在產品研發、營銷創意、用戶洞察等方面帶來效率提升 。 未來 ， AI賦能生意還有很大進階空間 。
莊雅妙：我認為AI是零售業確定的增長機會 。 跟大家分享一個具體的案子 。 我們與天貓合作引入AI主播 ， 在凌晨時段ROI甚至優于真人直播 ， 值得嘗試 。
暮珊：雖然各個行業對AI的探索還在初級階段 。 但電商是離AI最近的行業 。 淘寶有超20億的商品庫信息和10億消費者吃喝玩樂購的全生活場景數據 。 AI落地必須圍繞真實、可用的消費者服務展開 。 能真正被消費者和品牌用起來的AI ， 才是最有價值的AI 。
易立競：最后替包括我在內的消費者問一個問題 ， 雙11真的便宜嗎？
馮曄：從全年波段來看 ， 雙11確實是優惠力度最大的節點 。 我們希望消費者來看一下你所喜歡的 ， 買一下你所需要的產品 ， 但是理性消費 ， 拒絕不必要的浪費 。
冷泠：當然 ， 我們雙11一定會給用戶提供更好的價格體驗、價值體驗、服務體驗和商品體驗 。
Ivy Li：雙11一定是最優的 ， 不僅僅是價格 ， 還包括最豐富的產品和最好的體驗 。
莊雅妙：從全年銷售峰值來看 ， 雙11始終表現突出 ， 說明消費者對于雙11有很高的期待 。 品牌方也會全力以赴 ， 在商品、庫存、價格和服務上做足準備 ， 回饋消費者的期待 。
暮珊：品牌方已為消費者準備了最優惠的商品 。 天貓對于雙11的投入也是全年最大的、前所未有的 。
【史上最犀利的雙11問答】易立競：通過交流 ， 我對今年的雙11更期待了 ， 平臺在AI與大消費結合上做了很多新嘗試 ， 或許2025年的雙11將成為未來商業模式的預演 。 我很期待！

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