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明星主播“出紅入淘”，淘寶還是想要更多的門面

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明星主播“出紅入淘”，淘寶還是想要更多的門面

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明星主播“出紅入淘”，淘寶還是想要更多的門面

又是一年雙十一“馬拉松” ， 不過京東、抖音電商等多個電商平臺今年比以往動身更快、更早 。 相比之下 ， 10月15日晚8點開啟的天貓雙11 ， 不僅依舊固執地保留了預售環節 ， 似乎還顯得有些姍姍來遲 。
此次天貓雙11在玩法上 ， 也頗有些耐人尋味的地方 。 據了解 ， 除了不再強調跨店滿減 ， 今年天貓雙11在官方立減85折的基礎上 ， 還將疊加9折消費券、行業品類券、購物金等多重折扣 。 例如淘寶直播將狂撒30億紅包、每人每天可領超2000元 ， 并且李佳琦直播間將首次發放9折無門檻券 ， 人人可領、且最高額度100元 ， 該券能與平臺其他優惠疊加使用 。

能夠成為平臺大促核心玩法的載體 ， 李佳琦的含金量顯然又再一次被驗證 。 隨著辛巴在今年早些時候隱退 ， 昔日的“四大帶貨天王”也僅剩其仍活躍在直播間中 。
但就在這份“獨寵”的背后 ， 似乎是淘寶直播缺乏新生力量的窘迫 。 更何況同樣是許久沒有新的頭部主播出現 ， 抖音電商似乎卻并不急于拉攏“舊人” 。
不過淘寶直播并不打算就此“躺平” 。 值得關注的是 ， 就在雙11前夕 ， 李誕、熊黛林、包文婧、談莉娜、伍嘉成等多位明星達人陸續開始在淘寶開播 。 而這批明星達人又都與小紅書頗有淵源 ， 例如李誕就曾在小紅書紅極一時 ， 熊黛林和包文婧也曾小紅書試水直播 。

由此不難推測 ， 淘寶直播或許是想要截胡小紅書這個電商行業的新星 ， 并且此舉大概也正中這些明星達人的下懷 。
畢竟數據滑落 ， 如今已是擺在面前的難題 。 以曾經在小紅書斬獲“一哥”稱號的李誕為例 ， 今年9月他在小紅書的2場帶貨直播 ， 場均銷售額為28萬元 ， 場均觀看人次為34萬 ， 較去年單場260萬元的GMV峰值已經大幅縮水 。
【明星主播“出紅入淘”，淘寶還是想要更多的門面】更為重要的 ， 這或許是小紅書所采取的流量普惠模式所致 。 此前在2024年烏鎮世界互聯網大會上 ， 小紅書副總裁許磊就曾表示 ， 小紅書作為“3 億人的生活百科全書” ， 基于個性化推薦算法 ， 將超一半流量曝光分給千粉以下用戶 。 并且克勞銳指數研究院的相關報告也印證了這一點 ， 其中顯示2024年100萬-300萬之間粉絲量的腰部KOL ， 在抖音、快手、微博平臺占比均為60%左右 ， 而10-50萬粉絲腰部KOL在小紅書的占比卻高達81% 。
對于中腰部、乃至尾部創作者而言 ， 流量普惠自然是件好事 ， 但對頭部創作者而言卻意味著天花板受限 。

不過即便淘寶直播能從小紅書等平臺挖到人 ， 但最終效果如何仍是未知數 。 事實上 ， 這并非他們首次從其他平臺引入主播 。 此前在2022年前后 ， 由于包括薇婭、雪梨在內的頭部主播相繼被罰 ， 于是如何填補頭部主播陣容 ， 就成為了擺在該平臺面前的一道難題 。
吸引其他平臺主播“出X入淘” ， 便是淘寶直播當時給出的答案 。 為此 ， 淘寶直播先后推出新領航計劃、引光者聯盟、源力計劃等扶持政策 。 用時任淘寶直播新生態事業線負責人虛羅的話來說 ， “你們能想到的（主播） ， 我們基本上都聊過” 。
而且彼時淘寶直播的這一決定 ， 同樣也正中主播的下懷 。 畢竟“雞蛋不能放在一個籃子里” ， 對后者來說 ， 跨平臺這一策略不僅有助于降低對單一平臺的依賴 ， 還有望幫助他們提升話語權、覆蓋更多消費者 ， 從而為未來的不確定性帶來更多保障 。
然而即便被挖至淘寶直播的主播不少 ， 卻大多難逃“高開低走”的結局 。 例如東方甄選入駐一個月后 ， 場觀就從千萬量級驟降至三百余萬 ， 朱一旦、小P老師、年糕媽媽、小沈龍、劉畊宏等人則因帶貨表現不佳 ， 選擇了逐步停止更新 。

造成這一局面的原因雖然很多 ， 但淘寶內容基因的先天不足無疑是其中之一 。 由于缺乏內容基因 ， 淘寶就很難像抖音、快手那樣快速搶奪用戶的注意力 ， 所以自然也就難以在流量產出、調度上與后者并肩 ， 更難以復現后者的“貨找人”模式 。
那么如今淘寶解決內容這一短板了嗎？顯然并沒有 。 甚至由于從交易前的決策環節到下單后的履約環節 ， 淘寶越來越開始追求速度與效率 ， 反而使得其工具屬性也隨之進一步強化 。
例如淘寶開始內測的“AI萬能搜”等AI功能 ， 顯然就不再追求讓用戶花更多的時間停留 ， 而是希望讓用戶的每一次搜索、每一次提問 ， 都能在AI的“助力”下轉化為購買 。

更何況從淘寶閃購到AI ， 如今淘天花錢的地方并不少 ， 所以即便是再次開始“挖人” ， 真的還能像當年那樣大手筆嗎 。
【本文圖片來自網絡】

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