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小紅書繼續在給自己尋找新的對手 ， 這一次他們盯上了微博 。 繼此前推出熱點榜后 ， 近期小紅書已經開始在App首頁發現頁面的推薦信息流中開始推送熱點相關內容 。
據了解 ， 小紅書熱點榜的上榜詞條號稱將聚焦真實生活分享與各品類生活新趨勢 ， 通過對用戶的搜索和互動行為來進行分析 ， 并篩選出符合“各品類生活新熱趨勢”、“熱門真實生活瞬間”、“熱門種草好物分享”方向的詞條 。 但需要注意的是 ， 近來小紅書熱點榜也在不斷打破邊界 ， 開始逐步引入娛樂八卦、熱播劇綜 ， 以及財經、體育等非生活方式、非種草內容 。
出現在小紅書App首頁發現頁面信息流中的熱點話題相關內容 ， 在展現形式上與其他內容并無太大差別 ， 僅在標題上方標有“熱點”字樣 。 用戶在進入相關筆記頁面、點擊熱點話題后 ， 就能進入專題頁面瀏覽到更多的相關內容 。
種種跡象都在表明 ， 小紅書熱點與用戶的距離已經越來越近、接觸點也越來越多 。 事實上 ， 對于體量達到一定程度的內容平臺來說 ， 推出熱點榜單這類功能幾乎可以說是一種必然 。
一方面 ， 有了熱點的詮釋權 ， 自然也就掌握了流量風向 ， 能夠為創作者提供方向 ， 用更多的內容來促進更多用戶進行互動 ， 從而像滾雪球般收獲更多的流量 。 換而言之 ， 誰能成為更多熱點的孵化地 ， 誰就能在流量的爭奪中擁有更大話語權 。 這對于渴望全民化的小紅書而言 ， 顯然至關重要 。
而且從生活指南升級為生活興趣社區 ， 有意對內容生態上進一步擴容的小紅書 ， 也有比以往擁有更多捕捉熱點的機會 。 這大概也是其熱點榜內容邊界能夠被打破的原因之一 。
另一方面 ， 如何避免給用戶造成信息繭房 ， 同樣也是近年來各內容平臺都在積極探索的命題 。 而想要為用戶引入新的內容 ， 基于熱點這樣的最大公約數內容進行嘗試 ， 顯然會是個不錯的選擇 。
此外眾所周知的是 ， 熱點不僅是流量入口 ， 更是撬動商業價值的杠桿 。 雖然小紅書方面聲稱 ， 其熱點榜單暫無廣告投放位 ， 也沒有任何形式的熱點榜單以及排序的商業售賣 。 但需要注意的是 ， 小紅書的措辭是“暫無”、而非“絕不” 。 事實上 ， 全面商業化本就是小紅書當下的一大任務 ， 為此他們不僅從廣告種草打到電商 ， 最近又開始嘗試在本地生活賽道發力 。
當然 ， 不論微博、還是抖音 ， 這些頭部平臺的熱點機制現在都已成型 。 這也就意味著身為后來者的小紅書 ， 想要建立起用戶對于自己的熱點心智 ， 就必須拿出點不一樣的東西 。 而且在產品形態上 ， 如今小紅書熱點榜與微博、抖音的相關產品 ， 仍有一段距離 。 例如微博和抖音在主榜之外 ， 已經分化出文娛、本地等更為細分化的榜單 。
從目前來看 ， 強調“真實用戶討論”無疑是小紅書更為看重的一個方向 ， 這或許正是對當下微博、抖音熱搜注水化等質疑的“趁虛而入” 。 但當下的真實或許并不能說明什么 ， 小紅書接下來所面臨的挑戰 ， 在于如何在商業化的基調下還能堅守住這份真實 。
再加上微博等平臺此前就已經證明 ， 雖然熱點機制同時也意味著更多的流量和變現機會 ， 但也很容易導致“利令智昏” 。 例如為尋求利益的最大化 ， 將熱搜過度向娛樂內容傾斜 ， 或是通過刻意制造話題熱度來吸引用戶等 。 事實上 ， 不久前在9月 ， 小紅書就已經因為熱搜榜頻繁呈現不良信息內容被處罰 。
【為了讓更多用戶關注熱點，小紅書要與微博battle】此外作為一個去中心化的內容平臺 ， 小紅書一向主張將內容的選擇權交給用戶 ， 所采用的雙列信息流模式也確實豐富了用戶選擇的多樣性和主動性 。 然而熱點榜、尤其是熱點推送機制 ， 卻是典型的中心化模式 ， 是由平臺將挑選好的內容推送到用戶面前 。
這種產品理念上的潛在沖突 ， 未來就可能會成為小紅書要面臨的一大挑戰 。
【本文圖片來自網絡】
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