抖音迎來新一波發財機會

2026-04-26

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抖音生活服務動作頻頻
對于本地生活，抖音似乎又有了新的“領悟” 。
自對平臺綜合類商家的商家保證金進行了下調，抖音生活服務又陸續實行了多個對商家利好的舉措。
近期，抖音生活服務對獲客卡進行了全新升級。升級后的獲客卡推廣范圍更廣大，能夠覆蓋獨立卡、團購feeds及相關推薦雙列等多個渠道，觸達高達5億的用戶群體，還允許商家設置專享價格，這些價格僅在獲客卡渠道生效，從而避免了對其他主動場景如搜索、直播等定價的干擾。
此外，商家還能通過上傳更多優質圖片，利用算法擇優展示的功能，進一步提升商品的吸引力。更有機會進入平臺的專屬流量梯隊，以較低的成本實現轉化率的顯著提升。
值得一提的是，獲客卡作為貨架體裁的一種，為商家提供了一種無需依賴視頻和直播的全新經營路徑，尤其適合用于上新品、打造爆品以及店鋪引流等經營目的。
只要商家符合一定的條件，如屬于生活服務品類且營業狀態正常、擁有POI和商品頭圖、評分高于3分且非治理違規商家，均可參與此計劃，設置低于原價的價格以吸引顧客。
【抖音迎來新一波發財機會】數據顯示，通過獲客卡，超過80%的活躍商家能夠獲得流量支持，其轉化率更是高出平均值3倍之多。
億邦動力指出，以某無錫公司為例，在團品上線的首日，即便沒有進行達人推廣，其首日銷售額也達到了92萬元，其中81萬元來自于獲客卡的成交。

圖源：億邦動力
與此同時，抖音生活服務還推出了“千星計劃” ，旨在聯合145位頭部商家，共同打造1000個城市高粉直播新星，為商家的經營提供有力支持。
參與報名的商家將獲得平臺提供的優質貨盤、后置激勵以及專屬的新高粉達人資源包，并通過直播陪跑、直播機構撮合等方式，提升商家的競爭力，助力其沖刺更高的支付GMV目標。
招商檔位分為S、A、B三檔，不同檔位的達人支付GMV增量目標及合作資源包均有所不同，其中S級檔位最高可沖刺5000萬支付GMV增量目標，達人營銷預算投入需超過100萬元。

圖源：抖音生活服務商業觀察
在此之前，抖音生活服務還推出了“階梯次卡”商家產品能力，允許商家根據商品自定義定價方式，為商品設置階梯價格。用戶消費次數越多，單次價格越低，從而為用戶提供多次消費的切實優惠。
這一功能在以往常規次卡的基礎上添加了階梯定價的能力，使得商家能夠更靈活地制定價格策略。
據官方透露，目前，已有超過170個商家如星巴克、賽百味、7分甜等開通了“階梯次卡”能力，并取得了顯著的核銷率和退款率優化效果。
結合這一能力，商家可以針對品牌特色和目標人群制定不同的階梯次卡組品模式，以滿足品牌用戶的多種消費需求。

圖源：抖音生活服務商業觀察
這些舉措無疑為抖音生活服務在本地生活領域的持續深耕奠定了堅實的基礎。

抖音生活服務“大招頻發” ，是否已近尾聲？
抖音生活服務為何頻頻推出新舉措？這一連串的動作是否預示著抖音生活服務的發展已經接近其潛力的極限？
回顧抖音生活服務的崛起之路，我們不難發現其成功的關鍵所在：龐大的用戶基礎、精準的算法推薦、低價策略，以及相對寬松的競爭格局。
這些因素共同推動了抖音生活服務從2021年起，僅用兩年時間便實現了從零到超3000億元銷售額的飛躍，這一成績已接近美團到店業務銷售額的一半。
晚點LatePost更是透露，抖音在2024年一季度的生活服務板塊銷售額已突破了千億元大關，同比增速高達100%以上。
這一數據無疑彰顯了抖音本地生活業務的迅猛發展勢頭。
但與此同時，仔細分析抖音生活服務的業務，我們也會發現其面臨的挑戰和瓶頸。
抖音本地生活的基本盤由到店餐飲、到店綜合以及酒旅業務組成。
在酒旅方向上，抖音面臨著低價內卷和低核銷率的雙重壓力。
酒店商家對直播效率和效果的要求日益提升，價格競爭也日益激烈。今年抖音帶貨的難度比去年更大，效果和流量卻略遜于去年。
同時，抖音還大幅上調了酒旅商家的傭金，從原先的4.5%提升至8.0% 。
這一舉措雖然有助于提升酒旅業務的盈利能力，但許多高星酒店品牌對抖音仍持觀望態度，導致抖音酒旅業務的發展面臨著不小的挑戰。

圖源：抖音生活服務
在到店餐飲與到店綜合方面，抖音基于定位模式的信息匹配方式，雖然能解決一定范圍內的供需問題，但并未能打破供需關系，也難以給消費者提供更豐富的本地選擇。
這意味著，在本地生活領域供需并不失衡的情況下，抖音電商模式的核心優勢——提高信息分發效率、解決供需分配——將被大大削弱。
因此，抖音生活服務在到店業務上的發力點更多地集中在全國性連鎖和區域級別連鎖的品牌上。
此外，抖音外賣這一燙手山芋的回歸，無疑給抖音本地生活服務帶來了更大的壓力。這要求抖音在保持業務快速發展的同時，還要解決外賣業務帶來的諸多挑戰。

抖音生活服務進入新階段
與此同時，作為競爭對手的美團也及時反應過來，嚴防死守。
在抖音生活服務不斷調整策略的同時，美團進一步擴大了直營模式的覆蓋范圍，特別是在更多的低線城市，用公司直接管理的銷售員工取代了服務商，從而加強了對商家的控制力。
今年，美團對其會員體系進行了進一步的升級，其“神會員”優惠券一度僅限于外賣使用。 2月，美團將到店和到家兩個事業群統一交由王莆中管理后，一個旨在打通外賣和到店會員體系的“S級”項目開始正式運作。
美團的“拼好飯”業務更是憑借其低價外賣的核心競爭力，成功吸引了大量用戶并贏得了他們的青睞。
有媒體報道，隨著業務版圖擴展至北京、上海等一線城市，拼好飯不僅實現了日單量300萬的巨大飛躍，更在外賣市場中為美團構筑起了顯著的價格競爭優勢。
除此之外，美團還精心打造了直播IP ，如“神搶手”、“爆團團”以及“418神券節”外賣直播，并邀請明星、頭部KOL為直播引流造勢。
同時，美團還將首頁推薦的流量傾斜給了直播入口，將直播內容與貨架打通，從而彌補了自身在內容方面的不足。
據第三方機構數據顯示，美團直播的訂單轉化率平均在30%至40%之間，展現出了強勁的市場潛力。
上個月，美團還宣布將持續加大對即時零售的投入力度，其中加強閃電倉的建設是極為關鍵的一步。
按照計劃，預計到2027年，美團閃電倉的數量將超過10萬個，市場規模將達到2000億元。

圖源：美團
在這種競爭態勢下，抖音也不得不先著眼于當下，努力賺錢以確保生存。
因此，抖音開始逐漸調整其業務指標。
首先，抖音依然高度重視內容質量，因為內容是抖音的生命線。
劣質內容的充斥會嚴重影響用戶的體驗，從而減少用戶在抖音上的停留時間。為了提升平臺內容的優質性，抖音采取了一系列措施。
例如，通過制定規則來引導用戶創造優質內容，將內容同質化、抄襲、錄播、數字人直播等列為重點關注對象。
此外，抖音還提升了團購帶貨的門檻，將達人的等級從8級提升至9級，并減少了達人的數量。
同時，抖音將短視頻和直播分為兩個考核指標，以提升達人的生態環境，也讓商家能夠更好地選擇優質的帶貨達人。
其次，抖音減少了低成本內容的發布。通過關閉API矩陣發布功能，抖音降低了商家低成本劣質內容的產出。
商家如果想要獲取流量并取得成果，就需要用優質的內容來吸引用戶，而不是像以前那樣通過粗制濫造的內容來獲取用戶。
此外，抖音也開始關注盈利指標。正如前文所提到的各種舉措，例如關注頭部商家、減少成本投入等等。
然而，有專業人士指出，對于原本就是慢節奏的本地生活業務而言，僅僅加強流量和內容是遠遠不夠的。
要想在競爭白熱化的本地生活市場中占據一席之地，并做好這個“重”生意，抖音還需要拿出更有吸引力的籌碼。
作者 | 吳昕

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