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品牌|曾經的“網紅零食第一股”，如今要過氣了嗎？( 二 )


品牌|曾經的“網紅零食第一股”，如今要過氣了嗎？
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與此同時 ， 公司以“讓天下主人爽起來”為使命 ， 強調產品和服務不斷超出“主人”預期 ， 例如 ， 公司客服以松鼠寵物的口吻稱呼消費者“主人” ， 為消費者提供萌式個性化服務 ， 在發出貨品中隨包附送果殼袋、開箱器、濕紙巾等小禮品 ， 如此便可極大地提升消費者對于三只松鼠品牌的感知度和忠誠度 ， 并有助于建立起公司于消費者之間的情感聯系 。
不僅如此 ， 公司還采用多項舉措來提升品牌IP的附加價值 ， 比如推出《三只松鼠》同名動畫片 ， 成立創意設計研究院 ， 發展書包、潮牌服飾等周邊產品等等 ， 進一步強化了消費者心智 ， 并提升了公司品牌價值及影響力 。 從百度搜索指數上看 ， 三只松鼠整體上要明顯領先于良品鋪子、鹽津鋪子等同業競品 。
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其二 ， 優質高效的供應鏈管理 。
在供應鏈方面 ， 三只松鼠采用了一種“核心環節自主控制 ， 非核心環節外包”的輕資產模式 。 具體而言 ， 公司在產品研發、質量檢測、產品銷售、客戶服務等核心環節實行自主把控 ， 以便于公司更好地適應迅速變化的市場環境和消費者需求；而在產品加工、物流配送等非核心環節 ， 公司則是外包給合作伙伴去運作 ， 如此便充分利用了社會專業化分工 ， 各個環節相互配合 ， 共同塑造了穩定的供應鏈體系 。
在此過程中 ， 公司還與核心供應商進行了深度綁定 ， 繼而打造較高的競爭壁壘 ， 并通過貫穿始終的質量監控、布局全國化多層次的物流倉儲 ， 進一步實現了成本最低和效率最優 。
其三 ， 別出心裁的營銷策略 。
任何消費品都需要有效的營銷策略 。 三只松鼠格外重視零食產品與用戶發生的情感共鳴 ， 特別采用了內容營銷、影視作品植入等方式 ， 賦予產品更多的情感價值 。 例如 ， 三只松鼠選擇在《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》、《微微一笑很傾城》、《歡樂頌》等熱播影視劇當中植入廣告營銷 ， 巧妙借助劇情內容 ， 讓觀眾潛移默化地心里完成“種草” ， 繼而提高轉化 。
此外 ， 三只松鼠還發力與明星、網紅、KOL的直播帶貨合作 ， 并在社交平臺制造話題引爆輿論熱度 ， 包括在微博建立相關話題 ， 聯合KOL跟進以及UGC內容引導等等 ， 以此來不斷增加品牌的曝光量 ， 這也讓三只松鼠俘獲了大量粉絲的心 。
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然而 ， 就是這樣一個強勢的網紅零食品牌 ， 似乎卻在近兩年露出了增長頹勢 。
自2018年開始 ， 盡管三只松鼠營收依然保持高速增長 ， 但凈利潤卻出現了大幅度下滑 ， 2018年凈利潤增速為0.61% ， 2019年更是出現了負增長 ， 為-21.43% 。 與此同時 ， 公司的銷售費用卻在不斷增加 ， 2018年和2019年分別同比增長35.83%和57.31% 。
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問題到底出在哪里呢？
究其原因 ， 在于公司對電商平臺的依賴度過高 。 誠然 ， 線上紅利為三只松鼠的橫空出世立下了汗馬功勞 ， 但也讓后者在不經意間形成了一種路徑依賴 。 數據顯示 ， 阿里等寥寥數家平臺貢獻了三只松鼠超過80%的營收 。 長期來看 ， 難免會讓公司在經營過程中逐漸變為弱勢一方 ， 繼而增加自身經營的不確定性 。
【品牌|曾經的“網紅零食第一股”，如今要過氣了嗎？】與此同時 ， 伴隨著近幾年線上紅利的見頂與衰減 ， 互聯網行業基本告別了曾經一路狂奔的高速增長態勢 。 電商平臺們無一不在為拉新和獲客而煩惱 ， 過去的泛流量推送模式也在被逐漸拋棄 。 對于話語權較低的商家來說 ， 勢必需要投入更多的銷售費用 ， 從而造成了“增收不增利”的尷尬局面 。

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