興趣電商全面升級(jí)之后 _抖音

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來源：遠(yuǎn)川研究所

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有錢人的愛好，有時(shí)還真就如朱一旦那般樸實(shí)無華。
從打工仔做到數(shù)億身家的服裝廠廠長(zhǎng)郭長(zhǎng)棋，就酷愛舞文弄墨。先后操刀兩本企業(yè)刊物的同時(shí)，廠長(zhǎng)先生親自上手編寫了數(shù)本內(nèi)部學(xué)習(xí)書籍，傳授人生哲學(xué) 。這還不夠：2008年與2014年，郭長(zhǎng)棋著作的兩本公開讀物面世。當(dāng)?shù)厣虝?huì)見到后如獲至寶，拿來當(dāng)教材組織學(xué)習(xí)了幾年。
2020年，郭長(zhǎng)棋找到了全新的寫作素材：他嘗試在抖音上賣自家工廠的衣服，半年做了1億GMV 。老郭加班加點(diǎn)，終于在下一年寫出了第三本書——《踩上抖音之路》。
這兩年，像郭長(zhǎng)棋這樣踏上抖音之路、煥發(fā)人生第二春的，抖音直播間一抓一大把。根據(jù)抖音電商的數(shù)據(jù)，至今已有超過448家優(yōu)質(zhì)工廠加入了官方推出的扶持計(jì)劃。
拔地而起的抖音電商，給市場(chǎng)提供了一片新藍(lán)海：過去一年平臺(tái)GMV增長(zhǎng)3.2倍，售出超100億件商品，平均每個(gè)活躍用戶都至少買了16件商品。
隨著商家爭(zhēng)先入駐、消費(fèi)者的購買需求蓬勃增長(zhǎng)，抖音電商平臺(tái)也開啟了新的進(jìn)化。
01創(chuàng)新已至
過去，電商之所以能超越傳統(tǒng)零售，與其說是渠道的變遷，不如說是來自更高效流通方式的降維打擊。由此發(fā)展而來的傳統(tǒng)貨架電商快速普及，不僅最大限度地縮短了商品流通鏈條，還通過“搜索”邏輯更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)了“人找貨” 。
但電商模式的創(chuàng)新并沒有止步于此。2018年，前阿里副總裁波特·埃里斯曼在編寫《全球電商進(jìn)化史》一書時(shí)做出過預(yù)測(cè)——如今中國(guó)電商生態(tài)系統(tǒng)正孕育新型商業(yè)模式。
在他看來，中國(guó)線上零售商的網(wǎng)店包羅萬象，既有社區(qū)，又有社交媒體和社會(huì)名流，讓人很難分辨這些功能之間的界線，也因此具備不小的創(chuàng)新潛力[2] 。
或許埃里斯曼自己都沒想到，書中的預(yù)測(cè)會(huì)在短短幾年內(nèi)變成現(xiàn)實(shí) 。隨著短視頻與直播等內(nèi)容的普及，電商行業(yè)衍生出了全新的分支。對(duì)此，抖音電商給出了一個(gè)更貼切的定義——興趣電商：
即借助內(nèi)容挖掘用戶潛在的購物興趣，滿足其對(duì)美好生活的向往。因此，“貨找人”成了興趣電商的驅(qū)動(dòng)力，“推薦”取代“搜索”成為了用戶的主要入口。而驅(qū)使這一鏈路運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，正是內(nèi)容。
想要理解興趣電商，霞湖世家董事長(zhǎng)郭長(zhǎng)棋的成功正是個(gè)典型案例。
霞湖世家1億GMV銷量的秘密，很大程度得益于郭長(zhǎng)棋個(gè)人人設(shè)內(nèi)容的輸出。
注冊(cè)抖音號(hào)之后，郭長(zhǎng)棋沒第一時(shí)間帶貨，而是通過VLOG式短視頻與直播記錄生活，和觀眾大談樸實(shí)無華的生活哲學(xué) 。近期一則爆款視頻中，郭長(zhǎng)棋冒雨站在工廠門口視察，叮囑保安“以后騎車不戴頭盔的人不讓進(jìn)廠” ，令粉絲看了直呼良心。

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在這基礎(chǔ)上，郭長(zhǎng)棋還組建了一個(gè)主播矩陣：其中一位女主播曾是當(dāng)?shù)赜忻木瓢神v唱，如今受雇專門在直播間唱歌活躍氣氛。高頻內(nèi)容輸出和親民廠長(zhǎng)人設(shè)，讓他快速積累大批志趣相投的潛在用戶，率先占領(lǐng)心智。當(dāng)郭長(zhǎng)棋開始賣貨，有著潛在購物需求的用戶便能通過平臺(tái)與其雙向連接。
在這過程中，以抖音為首的短視頻平臺(tái)發(fā)揮了重要作用，龐大的用戶基數(shù)和技術(shù)能力是平臺(tái)核心優(yōu)勢(shì) 。