「收割」本地商家，能助抖音上市一「幣」之力嗎? _團購

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「核心提示」
“免費”時代過去了，抖音一改此前對本地生活商家免傭金的策略，開始摸索抽傭的安全邊界，而這或許只是開始。

作者 | 陳法善
編輯 | 周可
抖音終于要對本地生活商家抽傭了。
近日，抖音在巨量學(xué)官網(wǎng)發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費標準說明》（下稱《服務(wù)費標準》），明確從6月1日起對本地生活商家收取交易傭金，分行業(yè)費率從2%-8%不等。對本地商家而言，抖音正式告別“免費”時代。
抖音入局本地生活已有一年半時間，為了培育市場，此前對商家免收交易傭金，僅收取0.6%的支付通道費。免傭金、流量大、市場藍海成了抖音吸引本地商家合作的重要賣點。不過從GMV、細分業(yè)務(wù)類型看，抖音本地生活還遠沒有到跟美團、餓了么“掰手腕”的階段。
屬于追趕者的抖音，為何放棄免傭金戰(zhàn)略？疫情反復(fù)，不少商家的線下經(jīng)營陷入困境，在多地有序推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)的關(guān)鍵時刻，抖音對商家收取交易傭金，是業(yè)務(wù)進入成熟期的水到渠成，還是迫于營收壓力的不得已而為之？
1、抖音不再“免費”
過去，以傭金換市場一直是抖音搶占本地生活的基本策略。即通過免傭金吸引商家合作，并降低團購套餐價格，刺激C端用戶使用習(xí)慣以搶占市場。
如今，《服務(wù)費標準》的實施意味著抖音本地生活策略出現(xiàn)重要調(diào)整。
《服務(wù)費標準》共列出9大行業(yè)收費標準，其中游玩行業(yè)費率最低，為2%；用戶高頻使用的餐飲、住宿行業(yè)費率分別為2.5%和4.5%；費率最高的是婚慶行業(yè)，為8% 。從行業(yè)角度看，這一費率并不算高。據(jù)悉，美團餐飲、美容、美發(fā)行業(yè)的傭金分別為8%、10%和6% 。

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抖音本地生活各細分類目傭金費率
抖音傭金將以“消費者實付金額+除商家自行補貼外的其他補貼金額”為基數(shù)，乘以各類目費率計算得出。
抖音本地生活客戶經(jīng)理劉濤稱，傭金每月結(jié)算一次，符合條件的商家可返傭50% 。以餐飲行業(yè)為例， 2.5%的傭金里有0.6%屬于支付通道費，無法減免，剩下的1.9%一般可向商家返傭0.95%，即符合條件的餐飲商家每月需向抖音支付1.55%的傭金，也就是每10000元GMV需要交給抖音155元。
“除了增加營收，抽傭也是為了加強商家管控，避免一些違規(guī)行為，比如刷單、客訴處理不當(dāng)、亂掛團購、不給用戶退款等。之前沒有太重的懲罰，一般就是把團購下架了事。”劉濤說。
不同類目差異較大的費率也給了商家“鉆漏子”的空間，通過“優(yōu)化”團購內(nèi)容描述，將高費率商品包裝成低費率商品，從而降低運營成本。字節(jié)一位商業(yè)化客戶經(jīng)理對《豹變》表示，住宿的費率是4.5%，而餐飲只有2.5%，如果商家重點介紹團購套餐里的餐飲部分，順帶包含住宿的話，在費率上就有操作空間。
“比如掛團購鏈接時，后臺需要填寫商品信息。商家可以重點主打豪華自助晚餐，詳細介紹菜品，只是含一晚住宿，這樣就可以參照餐飲算傭金，并沒有定的很死。”該客戶經(jīng)理表示。
此外，《服務(wù)費標準》試探市場的意味明顯。上海一互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)人士向《豹變》指出，抖音一方面抽傭，一方面又默認月度返傭50%，SKA/KA商家簽?zāi)昕蜻€有額外季度返傭，最高返100% 。“抖音也機靈，要慢慢收割。”該人士表示。