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|彩電寒冬，品牌不哭：轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略加速！如何自救？?jī)?nèi)卷or外生？

|彩電寒冬，品牌不哭：轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略加速！如何自救？?jī)?nèi)卷or外生？

國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正在面臨有史以來(lái)“最”嚴(yán)重的長(zhǎng)期衰退 。 2019-2021年 ， 連續(xù)三年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模衰退超過(guò)7% ， 讓這一判斷在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)毫無(wú)懸念 。 而且這種變化也已經(jīng)超過(guò)了單純用“疫情”可以解釋的程度——因?yàn)樗ネ诉^(guò)程涵蓋了疫情之前、之后的不同時(shí)期 。
在這樣的背景下 ， 彩電企業(yè)如何走出“寒冬”就成了行業(yè)必須解決的問(wèn)題 。 對(duì)此 ， 行業(yè)給出了“內(nèi)卷式自救”和“外生式發(fā)展”兩劑不同藥方！

彩電業(yè)到底有多“慘淡”

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示 ， 2022年第一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為903萬(wàn)臺(tái) ， 同比下降8.8%;零售額規(guī)模為280億元 ， 同比下降10.1% 。 這已經(jīng)是彩電行業(yè)連續(xù)第五年“大幅下滑”的第一季度成績(jī) 。
與6年前 ， 行業(yè)歷史銷(xiāo)量高峰比較 ， 彩電市場(chǎng)規(guī)模（包括銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量）萎縮都接近3成：2016年第一季度我國(guó)彩電市場(chǎng)的零售量規(guī)模為1244萬(wàn)臺(tái) ， 零售額為382億元 。 如果再考慮到這幾年來(lái)大尺寸彩電的崛起 ， 彩電平均消費(fèi)顯示面積增長(zhǎng)超過(guò)1成 ， 彩電市場(chǎng)實(shí)際的“單位顯示面積”產(chǎn)出能力 ， 更是下降了4成之多 。

彩電市場(chǎng) ， 更大的危機(jī)還不是“規(guī)模萎縮” ， 而是消費(fèi)者正在“不用彩電”！奧維互娛的OTT大屏用戶(hù)行為月報(bào)顯示 ， 2022年1月 ， 國(guó)內(nèi)智能電視終端的日均活躍規(guī)模為10243萬(wàn)臺(tái) 。 這與目前我國(guó)智能電視終端已經(jīng)超過(guò)3億臺(tái) ， 覆蓋超過(guò)8億人口的規(guī)模相差甚遠(yuǎn) 。
實(shí)際上 ， 康佳電子科技總裁助理、中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理朱忠慶在新品發(fā)布會(huì)上公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 ， 2016年的時(shí)候 ， 我國(guó)電視的開(kāi)機(jī)率是70% ， 但是到了2021年這組數(shù)據(jù)卻變成了27.7% 。 —— “ 你有多久沒(méi)有打開(kāi)電視了” ， 成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 。 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、央視市場(chǎng)研究股份有限公司等共同發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示 “電視媒體唯一收視量不減的收視群體”是65歲及以上的老年觀眾 。
“更多的人 ， 特別是年輕人正在少用、乃至不用電視！”這一背景下 ， 電視的銷(xiāo)量、換新自然會(huì)減速 。 單臺(tái)電視的服役期也會(huì)拉長(zhǎng) 。 再加之部分家庭選擇不買(mǎi)電視 ， 彩電行業(yè)總規(guī)模必然萎縮 。 而這背后的根本變化是“不可逆的視聽(tīng)娛樂(lè)多元化趨勢(shì)” 。 即 ， 彩電不再是和彩電作戰(zhàn) ， 而是要面對(duì)IT、手機(jī)、投影、XR等更多差異娛樂(lè)設(shè)備 。 彩電的剛需性已經(jīng)前所未有的被稀釋 ， 且這一過(guò)程也是不可逆的 。

彩電業(yè)自救 ， “內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)收效不大

面對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)的“冰冷”的行情數(shù)據(jù) ， 彩電企業(yè)的自救從來(lái)沒(méi)有停止過(guò) 。 其采用的方式包括“價(jià)格下降”和“產(chǎn)品創(chuàng)新” 。
其中 ， 價(jià)格下降措施 ， 對(duì)于彩電行業(yè)整體規(guī)模的影響已經(jīng)不明顯：因?yàn)榈谝?， “彩電已經(jīng)很便宜” ， 消費(fèi)者基本不存在因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題不買(mǎi) ， 或者不更換彩電的情形；第二 ， 彩電市場(chǎng)低迷 ， 核心是“替代性”消費(fèi)崛起 ， 人們看電視時(shí)間減少了、彩電剛需性下降了 ， 這不是彩電降價(jià)能解決的；第三 ， 創(chuàng)新型的彩電產(chǎn)品價(jià)格并不便宜 ， 依靠“老式體驗(yàn)產(chǎn)品降價(jià)” ， 無(wú)法激發(fā)消費(fèi)熱情 。
同時(shí) ， 彩電產(chǎn)品的創(chuàng)新 ， 也并非“靈丹妙藥”：包括大尺寸化彩電的發(fā)展 ， 例如過(guò)去三、四年 ， 70+英寸以上彩電銷(xiāo)量暴漲10倍；社交電視、游戲電視、教育電視等差異化功能產(chǎn)品創(chuàng)新 ， 相應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額從零發(fā)展到接近市場(chǎng)總規(guī)模的一成左右……這些變化 ， 切實(shí)改善了彩電企業(yè)的單價(jià)、毛利等經(jīng)營(yíng)指標(biāo) 。
但是 ， 對(duì)于彩電行業(yè)總體市場(chǎng)走勢(shì)的影響 ， 創(chuàng)新功能彩電并未展示出強(qiáng)大的影響力 。 行業(yè)分析認(rèn)為 ， 創(chuàng)新的彩電產(chǎn)品更多是擠占了傳統(tǒng)功能產(chǎn)品的市場(chǎng)：這是內(nèi)卷式的“自救” 。 無(wú)法根本改變視聽(tīng)娛樂(lè)多元的發(fā)展趨勢(shì) ， 無(wú)法逆轉(zhuǎn)彩電剛需下降、開(kāi)機(jī)率不足的尷尬 ， 也就改變不了彩電行業(yè)的“冷意” 。 ——當(dāng)然 ， 多數(shù)研究也顯示 ， 如果沒(méi)有這些創(chuàng)新的支撐 ， 彩電行業(yè)的萎縮或許會(huì)更劇烈一些 。

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