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|松下：天貓不只是銷售渠道，更是DTC的主陣地

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天下網(wǎng)商 章航英
編輯 吳羚瑋
可以如烤箱一樣看到食物變化的空氣炸鍋、在吹干頭發(fā)同時還能為頭發(fā)補水的吹護機、可以拆卸水箱的沖牙器……

擁有百年歷史的家電日企松下在中國市場的創(chuàng)新速度正在加快 ， 不斷推出更符合中國消費者需求、甚至引領(lǐng)消費趨勢的小家電 。

背后 ， 是松下針對中國市場不斷強化的本地化策略 。 這家日企先成立了新的本地化分公司松下電器東北亞公司 ， 又設(shè)立專項負責新品創(chuàng)新的業(yè)務(wù)單元 ， 在組織、研發(fā)流程 ， 甚至供應(yīng)鏈上都針對中國市場進行了改變 。

天貓成為松下在中國市場創(chuàng)新的“試驗田” 。 一方面 ， 松下通過天貓DTC（直連消費者） ， 直面年輕一代消費者 ， 靈敏地感知他們的新需求；另一方面 ， 松下通過天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）提供的數(shù)字化產(chǎn)品和工具 ， 快速地進行C2B（從消費者端到企業(yè)）反向創(chuàng)新 。

“中國市場變化非常快 ， 且與歐美、日韓等市場存在著差異 。 在這個過程中 ， 傳統(tǒng)的全球統(tǒng)一的研發(fā)體系無法應(yīng)對新市場的需求 。 ”松下小家電-數(shù)字營銷總監(jiān)倪佳源說 。 “在天貓可以實現(xiàn)從0到1的新品孵化、從1到100的爆品運營 。 這是一個全鏈路的合作 ， 充滿各種新的可能性 。 ”

這是百年品牌松下通過數(shù)字創(chuàng)新?lián)肀е袊袌觥⒎?wù)中國消費者的縮影 ， 也體現(xiàn)了天貓作為銷售渠道之外的商業(yè)能力 。

根據(jù)CBNData報告顯示 ， 目前 ， 超六成品牌選擇線上首發(fā)新品 ， 且多數(shù)選擇天貓首發(fā) 。 對于品牌而言 ， 在“上新”之外 ， 直面消費者、從消費者需求出發(fā)創(chuàng)造新需求 ， 正在成為天貓的新價值 。

松下如何挖掘新增量市場？
疫情后一個爆紅的“小家電”——空氣炸鍋 ， 引起了松下的注意 。

新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021-2025年空氣炸鍋市場調(diào)查分析報告》顯示 ， 2020年中國空氣炸鍋需求量達到1638.1萬臺 ， 相比2016年的74.39萬臺 ， 增幅超過20倍 。 去年12月 ， 天貓空氣炸鍋銷量增長150% 。

這個高速增長的新賽道 ， 是小家電市場蓬勃發(fā)展的縮影 。 它代表年輕一代消費者的消費習(xí)慣、需求正在發(fā)生變化：新品層出不窮 ， 消費者做出消費決策的方式、購買渠道也高度依賴線上 。

松下當時面臨的問題是：做什么樣的空氣炸鍋？市場還有什么機會？

松下通過天貓TMIC分析貨品特征和消費者痛點 ， 最終鎖定“可視化”是未被滿足的需求——用戶在烹飪過程中 ， 希望看到食物變化的過程 。 此外 ， 市面上空氣炸鍋炸出來的食物總是太干太柴 ， 口感欠佳 。 松下結(jié)合這些洞察 ， 推出初步產(chǎn)品模型 ， 然后通過TMIC圈選目標用戶 ， 并直接溝通潛在消費者 ， 獲取反饋 。

松下研發(fā)的新款空氣炸鍋 ， 帶有“可視化”小窗 ， 自帶的水箱能讓食物變得更加松軟 。 這款空氣炸鍋在推出兩個月后 ， 迅速成為品類爆款 ， 還在2021年雙11期間位列天貓可視化空氣炸鍋類目第一 。



在第一代的基礎(chǔ)上 ， 針對空氣炸鍋品類消費者對烹飪智能程度的高要求 ， 松下進一步在二代仙炸鍋產(chǎn)品中優(yōu)化了操作的簡便性 ， 通過雙核熱循環(huán)上下雙烤設(shè)計 ， 讓消費者免去烹飪過程中翻面的麻煩 。

值得注意的是 ， 從立項到新品上線整個過程用時不足半年 。 松下小家電數(shù)字營銷總監(jiān)倪佳源表示 ， 如果用傳統(tǒng)方式操作 ， 需要歷時15個月以上 ， 甚至2-3年 。 “TMIC對行業(yè)動向、消費者需求及市場機會點的深度挖掘 ， 讓這一過程提速 。 而且 ， 新品的成功率也大幅提升 。 ”

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