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瑞幸咖啡又活了？

瑞幸咖啡又活了？
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配圖來自Canva可畫
距離去年瑞幸咖啡自曝財務造假的事情已經過去了一年 ， 不但在自身賽道引起了軒然大波 ， 也極大影響了國外資本市場對中概股的看法 。 一時間 ， 瑞幸遭受千夫所指 ， 質疑、謾罵聲不斷 ， 這對于一個成立并不久的企業來講可謂是滅頂之災 。
本以為瑞幸會就此銷聲匿跡 ， 然而截至現在 ， 瑞幸卻依然活躍在眾多消費者的面前 。 不僅如此 ， 從近來關于瑞幸的消息來看 ， 瑞幸好像已經“活”了過來 ， 并且逐漸步入了正軌 。
步入正軌的瑞幸
時隔一年 ， 瑞幸咖啡終于補發了2019年年報 ， 經修正后 ， 瑞幸當年的凈收入為30.25億元 ， 總運營及成本費用62.37億元 ， 經營虧損達32.12億元 。 這意味著瑞幸此前虛增收入21.19億元 ， 虛增成本費用12.11億元 ， 虛增利潤9.08億元 。
對于瑞幸此次主動披露數據的行為來看 ， 這也是為此前的造假行為做出的自省和改過 ， 而瑞幸也表示將盡快發布2020年財報 ， 并逐漸恢復至正常財報披露進度 。 不難看出 ， 在經歷了財務數據造假、股價暴跌、停牌、面臨巨額訴訟的瑞幸 ， 卻并沒有被造假事件打倒 ， 反而越來越“正常” 。
以此次披露財報作為節點為過去劃上了句號 ， 瑞幸也給出了最新的門店數據 。 截至2021年5月31日 ， 其在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店和556臺瑞幸Express自助咖啡機 ， 累計交易客戶超過7300萬 。
除此以外 ， 瑞幸還在去年8月宣布實現了單店現金流為正；12月宣布有60%的直營店實現了盈利；今年四月從現有股東大鉦資本及愉悅資本處獲得2.5億美金融資 。 一步步看來 ， 造假事件雖影響了瑞幸的品牌力 ， 但卻給這個靠營銷獲利的企業帶來了新的機會 。
為何快速復活？
瑞幸咖啡一直以高增長神話出圈 ， 即便現在看來多多少少存在造假的嫌疑 ， 但瑞幸的復活能力卻不可否認 ， 其復活的速度也極其快 。 短短一年時間 ， 瑞幸便從一個備受輿論討伐和承受虧損風險的企業逆轉口碑 ， 并再次俘獲了消費者 。
整體來看 ， 瑞幸能夠快速復活離不開自身在各方面的積累和優化 。
其一 ， 長期營銷出圈 ， 獲得消費者認知 。 最早依靠瘋狂補貼用戶、燒掉大量融資起家 ， 不但占據了市場份額 ， 更收獲了相當高的知名度 ， 短短幾年便獲得了消費者的認可 。 直至目前 ， 相比于星巴克等咖啡品牌的價格 ， 瑞幸依然是平價咖啡的代表 。
雖然現在瑞幸的咖啡折扣越來越小 ， 但其營銷卻并未停止 ， 比如簽約創造營人氣選手利路修代言 ， 和知名IP進行跨界聯名等 ， 持續攻占消費者心智 ， 也使自己在爆雷后獲得喘息之機 。
其二 ， 產品推新快 ， 利于打開市場 。 除了營銷以外 ， 瑞幸也在產品層面進行創新 ， 除了生椰拿鐵這一刷新瑞幸的新品銷量紀錄的爆款以外 ， 瑞幸還推出了厚乳拿鐵、隕石拿鐵、瑞納冰等人氣產品 ， 新品的推出和積累也使瑞幸加深了產品護城河 。
其三 ， 不斷擴張 ， 奠定門店基礎 。 根據瑞幸此前公布的數據看 ， 即便是動蕩的2020年 ， 瑞幸依然開出了2000余家新門店 。 但爆雷后 ， 瑞幸擴張的方式較此前多有改變 ， 主要以快取店模式為主 ， 面積也大大減小 。 這樣一來 ， 既節省了開店成本 ， 還快速占據了市場 。
瑞幸完全活了嗎？
高質量營銷、產品創新、門店擴張構成了瑞幸當下發展的一個基本盤 ， 也令許多消費者和投資者深嘆“瑞幸終于活了過來” 。 不可置否 ， 目前的瑞幸的確在穩定的增長和運營中 ， 也消除了許多此前的負面新聞 。 但整體來看 ， 此前造假的影響并未完全祛除 ， 在某些層面依然會受到重重阻力 ， 比如資本市場 。

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