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3、2016年至今，由盛轉衰 。
然而，2015年之后，國潮風起、高端彩妝市場迅猛增長 ， 越來越多的競爭者紛至沓來，進口大眾彩妝開始走向低迷 。歐睿數據顯示，2016年開始，頭部品牌美寶蓮、巴黎歐萊雅市場占有率明顯下滑 。其中，美寶蓮的市場份額從2012年的20.3%下降到2020年的6.8%；巴黎歐萊雅則從2012年的10.7%下降到2020年的5.9% ， 行業集中度逐年下降 。
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顯而易見的是 ， 在中國大眾彩妝賽道上，進口彩妝品牌面臨著雙重挑戰 。
首先是本土新銳美妝品牌帶來的沖擊 。
2016年“國潮”風盛行、電商開始崛起，新銳國貨彩妝品牌借力電商和新社交媒介的普及，打著“高性價比”、“大牌平替”等特點贏得大量年輕消費者青睞 。在大眾彩妝這個賽道上，本土品牌市場份額逐年增長 。
Euromonitor數據顯示，2015年開始，中國品牌在大眾彩妝行業的市場份額迅速增長，至2019年趕超外國品牌 。與此相對應的是 ， 外國大眾彩妝品牌的市場份額則逐年下降，逐漸失去頭部地位 。
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另外 ， 快速增長的高端彩妝市場也搶占了一定的市場份額 。
在中國消費者消費能力不斷提升，對彩妝需求不斷提升的背景下，高端彩妝增速要高于大眾彩妝，尤其在2015 年后增長迅猛 。從市場規模來看，長期以來大眾彩妝占主導地位，但2020年高端彩妝已經能與大眾彩妝平分秋色 。
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在“本土”與“高端”品牌的雙重夾擊下，2022年，天貓雙11彩妝品類的銷售額排名中，TOP20僅有3CE和美寶蓮兩個外資大眾彩妝品牌 ， 分別位列第3名和第15名，其余席位則均被高端彩妝品牌和本土彩妝品牌包攬 。
【“夾縫生存”的美寶蓮們，出路在何方？】
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不僅如此 ， 新誕生的國產小眾彩妝品牌在以“獨辟蹊徑”的方式不斷籠絡Z世代圈層人群，總的來看，留給外資大眾彩妝品牌的市場份額似乎不多了 。
產品、運營跟不上難掩“過時”印象
從此前的風靡一時，到如今的“夾縫中求生”，讓人忍不住發問：外資大眾彩妝品牌為什么做不好了？
《未來跡Future Beauty》結合多位業內人士觀點 ， 總結了以下三點“不足之處”：
第一、從產品上看，產品創新速度慢，品牌印象固化 。
“大眾彩妝必須要緊密跟上所在國家的潮流趨勢 。這也是絕大多數的外資大眾彩妝陷入低迷的一個原因：產品更新速度、新品開發頻率沒能跟上國內的潮流變化 ?！币晃毁Y深業內人士對《未來跡Future Beauty》分析道 。
不同于護膚品，可以被“看見”的彩妝品類因其品類特性，消費者對其推新速度、特色包裝、概念玩法等方面有更高的要求 。而事實上 ， 以往進口品牌進入中國市場，需要經過備案和漫長等待才能真正落地 ， 除了有一定品牌力做支撐的一線品牌能夠維持較慢的更新速度 ， 大眾彩妝品牌則在一波接一波的潮流浪潮中錯失機會 。
某外資品牌的操盤手認為，外資大眾彩妝品牌需要有一定的更新頻率 ， 這也是對品牌背后的實力以及對進入中國市場的決心和魄力的考驗 。從這方面看，新品開發速度慢、包裝久不換新，審美也在潮流中逐漸落后的彩妝品牌 ， 難免會在消費者心中留下“過時”的印象 。
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