“夾縫生存”的美寶蓮們，出路在何方？( 四 ) _彩妝

“也就是說，要用中國消費者聽得懂的、感興趣的語言去講品牌。比如從護膚品的角度來看，Olay就做得很漂亮。從‘玉蘭油’改名‘Olay’之后，品牌的小白瓶這兩年在中國的線上線下市場賣得風生水起的原因就在于——它抓住了寶潔最好的科技，并且用中國消費者感興趣的‘美白祛斑’概念來講了自己的產品。”
業內另一彩妝品牌的操盤手也表示，從外面進來的品牌，是否了解中國市?。忻揮兇齔鍪屎現泄諧〉牟坊蛘咄乒悴唄裕?這方面很關鍵；另外，品牌進到中國的運營團隊和運作思路是決定品牌能否在中國市場做好的第二個關鍵點。
總的來說，面向國內大眾彩妝市場，品牌首先要做的事就是找準定位，明確自己要走什么路線、做怎樣的產品組合。
例如本土彩妝品牌“毛戈平”，同樣作為化妝師品牌，創始人毛戈平本身就是品牌的最大IP，其“換頭改妝”視頻在網絡上頻頻出圈，為品牌帶來了高熱度和高話題度；花西子則深耕差異化的國風定位，主打的“東方美妝”深受喜歡國風的年輕人的青睞，成功實現產品品質和品牌文化的“兩開花” 。

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其次，在消費者觸達上，接地氣的推廣至關重要。
作為面向年輕人的彩妝品牌，品牌在推廣上更需要和年輕人“打成一片” 。典型的例子如M·A·C，通過在不同國家進行本土化營銷，成功打入電競和“二次元”世界。2019 年 M·A·C 和韓國知名化妝師 PONY 樸惠敏合作，推出聯名系列；在中國市場推出“王者榮耀”聯名系列，并在線下打造 Cos 專場和電競專?。?邀請 KOL 現場開黑、合影、VR 趣玩等活動。
大眾彩妝如美寶蓮，近年來為走進中國年輕人的圈層瘋狂聯名：與m&m’s攜手共創“美寶蓮m豆聯名”跨界聯名快閃系列、開學季與COCO聯名籠絡新一代大學生群體、與運動品牌PUMA攜手推出聯名限定系列；2023年，美寶蓮又推出“美寶蓮X奈美兔”的兔年聯名系列。

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最后，渠道變革之中，在線上新渠道的及時布局也是關鍵一步。傳統電商之外，抖音平臺、網紅直播間、微信小程序等也能帶來增長機會。
可以發現的是，對于正在高速增長中的抖音平臺，越早入局的品牌也越早獲得收益。例如，在抖音2022年9月電商排行榜單中，歐萊雅在美妝行業店鋪榜中排名第一，抖音平臺成為其增長的新引擎。
另外，蜜絲佛陀在抖音進行的小范直播試水也取得了不錯的成績，品牌預計在2023年全面發力抖音。