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“夾縫生存”的美寶蓮們，出路在何方？( 三 )

彩妝生活百科


第二、本土化運(yùn)營滯后 。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資大眾品牌對國內(nèi)新一代消費(fèi)者的需求的挖掘也亟待提升 。
目前來看，國內(nèi)大眾彩妝最大的消費(fèi)群體是95后人群 ， 也就是新一代“Z世代”消費(fèi)群體 。這批年輕人沒有品牌忠誠度，與此同時，他們也更愿意為一些新概念、新設(shè)計 ， 以及個人喜好買單 。
“大眾品牌的變化太快了 ， 很多品牌海外生產(chǎn)、中國銷售的‘一套產(chǎn)品賣遍全球’的打法已經(jīng)行不通了 ?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“大眾彩妝不是奢侈品 ， 通過講品牌故事來獲得消費(fèi)者青睞，對95后來說并不好使 。相反，對于新穎的包裝設(shè)計、新概念、新聯(lián)名等這些更能吸引消費(fèi)者的要素，品牌們離消費(fèi)者尚有一段較遠(yuǎn)的距離 。”
此外，品牌的產(chǎn)品研發(fā)和市場策略也處于滯后 ?；凇耙惶桩a(chǎn)品賣遍全球”的打法，品牌們有時對本土美妝市場新爆發(fā)的消費(fèi)需求也未能及時布局，未能積極開拓新品類 。
第三、線下渠道受到電商沖擊，線上全渠道品牌塑造力不及本土品牌 。
長久以來，線下是彩妝品類的主要增長渠道 。
根據(jù)WRI的報告顯示，2011年美寶蓮迎在國內(nèi)的130個城市擁有超5000個網(wǎng)點(diǎn)；夢妝鼎盛時期的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超過4000個，百貨柜臺大致有1000家；伊蒂之屋巔峰時期在中國的25個城市擁有58家門店……

“夾縫生存”的美寶蓮們，出路在何方？

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然而 ， 電商渠道的崛起和爆發(fā)式增長對線下渠道造成了巨大沖擊 ， 不少品牌都相應(yīng)做出了關(guān)店、閉店的調(diào)整，并逐步將業(yè)務(wù)同步轉(zhuǎn)向線上渠道，多數(shù)新入華品牌也將電商作為首選渠道 。
此外，電商渠道也造就了一批從線上發(fā)家的本土新銳美妝品牌，而外資彩妝品牌在新渠道的品牌塑造力上卻不及本土品牌 。重視用戶洞察的本土新銳彩妝品牌，同樣善于運(yùn)用新媒體營銷方式，直擊痛點(diǎn)、精準(zhǔn)獲客，一時間掀起國貨彩妝火爆浪潮 。完美日記、毛戈平、花西子、酵色等爆品頻出，在流量紅利下快速打響品牌 。
“正如提起國風(fēng)會想到花西子、提起唇釉唇泥會想到Colorkey和into you一樣 ， 外資品牌往往全品類發(fā)展，目前來看缺乏一個突出的品牌特點(diǎn)，所以沒能給Z世代消費(fèi)者們留下深刻印象 ?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士分析道 。
市場留有空間、品牌因地制宜“全面國產(chǎn)化”是關(guān)鍵
當(dāng)前，我國彩妝市場仍有極大發(fā)展空間，需求潛力尚未得到充分釋放 。
據(jù)數(shù)據(jù)和分析公司GlobalData最新報告顯示，隨著人們工作和日常生活逐漸恢復(fù)正常，中國彩妝市場規(guī)模有望在2026年以7.4%的復(fù)合年增長率增長至117億美元約合800億元人民幣 ， 中國的人均化妝支出也將從2016年的1.2美元增加到4.1美元，約合人民幣8元至28元 。
另外，某外資彩妝品牌的操盤手認(rèn)為，“中國市場對進(jìn)口彩妝的需求量仍然很大，目前在中國市場還沒有一個能夠獨(dú)當(dāng)一面的彩妝品牌，而能夠在各個渠道和板塊持續(xù)運(yùn)作得好的就更加少 。因此，每個品牌其實(shí)都有機(jī)會重振旗鼓、再創(chuàng)高峰 。”
“多年來完整的供應(yīng)鏈體系、全球的研發(fā)支持、全球潮流的品牌優(yōu)勢，以及多年來在CS渠道累積的線下消費(fèi)群體數(shù)據(jù)，這些都是美寶蓮等一眾外資大眾彩妝品牌，能夠繼續(xù)在中國市場角逐的優(yōu)勢所在 ?！彼J(rèn)為 。
面向未來，外資大眾品牌的發(fā)展點(diǎn)又在哪兒？
“大眾彩妝市場上，外資品牌要在中國大陸實(shí)現(xiàn)復(fù)興，只有一個出路——全面國產(chǎn)化 ?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“這不僅意味著本土化生產(chǎn)，還包括將中國地區(qū)的銷售、市場板塊決策權(quán)交給中國大陸本身的團(tuán)隊，然后發(fā)揮品牌在制造和研發(fā)上的優(yōu)勢，就有機(jī)會把品牌給做起來 。”

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