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故事會(huì)救不了知乎( 三 )

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在這篇文章的評(píng)論區(qū) ， 一位來(lái)自上海的用戶送出了最高贊留言：“能不能不要再給尊貴的鹽選會(huì)員狂轟濫炸地推送低劣網(wǎng)文了？”
02萬(wàn)變不離廣告
依靠匯聚有專業(yè)度的答主創(chuàng)造影響力，知乎邁出了打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容護(hù)城河的第一步，進(jìn)而漸漸因其獨(dú)特性在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占有了一席之地 。
但問(wèn)答生態(tài)接入網(wǎng)文創(chuàng)作，這無(wú)疑既悖逆以往社區(qū)調(diào)性，又意味著與閱文、掌閱、晉江等老牌玩家正面交鋒虎口奪食，這本身已令不少用戶摸不著頭腦，遑論網(wǎng)文行業(yè)免費(fèi)與付費(fèi)兩種模式還在博弈中，番茄小說(shuō)、米讀小說(shuō)等免費(fèi)網(wǎng)文產(chǎn)品大行其道，它們的生存法則仍是“羊毛出在豬身上”的廣告邏輯，知乎很容易賠了夫人又折兵 。
知乎財(cái)報(bào)所列廣告即包括開(kāi)屏、信息流、banner等位置在內(nèi)的硬廣，內(nèi)容商業(yè)化解決方案則是在回答中嵌入品牌文案和商品鏈接的軟廣 。知乎2020年推出的“知+”，類似于抖音的“星圖”和B站的“花火”，它所起到的作用是，作為品牌方與創(chuàng)作者的中介，推動(dòng)交易達(dá)成，同時(shí)收取交易傭金 。
如果認(rèn)為某個(gè)回答非常優(yōu)質(zhì)，適合品牌植入，品牌方可以直接與原內(nèi)容合作；如果需要有針對(duì)性的原創(chuàng)內(nèi)容，品牌方也可以發(fā)布任務(wù)，邀請(qǐng)創(chuàng)作者進(jìn)行命題作文 。“知+”內(nèi)容一般出現(xiàn)于“首頁(yè)推薦”“下一個(gè)回答”“推薦搜索”等高流量位置 。
廣義廣告始終是知乎商業(yè)化基本盤(pán) ， 其中軟廣的增長(zhǎng)曲線尤為突出 。知乎2019年硬廣收入5.77億元，軟廣收入僅64萬(wàn)元；2020年，硬廣收入增至8.43億元，軟廣收入增至1.35億元；2021年 ， 硬廣收入11.61億元 ， 軟廣收入9.74億元；2022年前9個(gè)月 ， 兩數(shù)字分別為6.52億元和8.28億元 。
多年來(lái)國(guó)內(nèi)圖文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)以廣告為主要變現(xiàn)模式已變得頗為普遍 。應(yīng)該說(shuō)硬廣盡管對(duì)用戶有所打擾，但大家心知肚明，這就是免費(fèi)的成本 ， 而且這些廣告無(wú)涉內(nèi)容格調(diào)和質(zhì)量，井水不犯河水，但軟廣不然，它是要全面深入到內(nèi)容里面去的 。

故事會(huì)救不了知乎

文章插圖



不同于種草社區(qū)小紅書(shū)，曾經(jīng)的知乎是標(biāo)榜理性客觀的，用戶回答問(wèn)題時(shí)連“利益相關(guān)”都要單獨(dú)明示，現(xiàn)在卻越來(lái)越多地直接將回答變成了廣告，用戶的反感再正常不過(guò) 。
有用戶發(fā)現(xiàn)，事關(guān)品牌方的問(wèn)題下往往會(huì)迅速聚集一批排版規(guī)整的回答，還有一些帶有測(cè)評(píng)、比較性質(zhì)的回答，拉到最后就是帶貨鏈接 。用戶付出時(shí)間、精力從頭閱讀，讀著讀著就“圖窮匕見(jiàn)”跳出廣告，信任瞬間崩塌，這種幻滅感不僅針對(duì)回答或答主，更針對(duì)平臺(tái) 。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，目前知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案也即軟廣表現(xiàn)較為突出的領(lǐng)域主要是3C數(shù)碼、電商、教培等，因?yàn)樗鼈兙嚯x商品和交易更近，大量軟廣在這些領(lǐng)域的存在令其行業(yè)公信力大打折扣 。
目前粉絲22.6萬(wàn)的知乎賬號(hào)“藍(lán)大仙人” ， 據(jù)稱曾在2020年靠一篇附帶商品鏈接的文章實(shí)現(xiàn)帶貨超5000萬(wàn)元，是所謂“知乎帶貨第一人” 。但據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，這個(gè)專注于智能電視測(cè)評(píng)的賬號(hào)，超過(guò)1000贊同的回答主要發(fā)布于2020-2021年，2022年最新發(fā)布的很多回答 ， 贊同數(shù)僅區(qū)區(qū)幾個(gè) 。
知乎曾在2019年推出過(guò)一個(gè)男性種草社區(qū)“CHAO” ， 試圖將軟廣種草和現(xiàn)有社區(qū)分而治之，但并未得到市場(chǎng)青睞，旋即杳無(wú)聲息 。
社區(qū)氛圍、用戶規(guī)模、商業(yè)化，已逐漸成為知乎“不可能三角”：發(fā)展初期，用戶規(guī)模不大，社區(qū)氛圍良好，平臺(tái)苦于商業(yè)化；發(fā)展中后期，用戶規(guī)模擴(kuò)大 ， 商業(yè)化進(jìn)程加快，社區(qū)氛圍招致用戶不滿 。

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