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深層次變化還在后面 。
文丨海克財經 許俊浩
上線于2011年1月的問答社區知乎，正在完成一場網友們口中從“逼乎”到“編乎”的轉型 。
曾經的知乎著實是以高質量問答而聞名，精英社區的格調常被嘲諷為“裝”，而其他網絡平臺僅憑搬運知乎高贊回答便能吸引流量 。拿微博來說，2014-2016年 ， “知乎大叔”“知乎大神”“知乎姐姐”等營銷號靠發布未經授權的知乎高贊回答起家，一個號兩三個月就能漲粉百萬 。
如今搬運者仍大有人在，但他們搬運的熱點內容變成了新編的故事 。比如《我是惡毒女配》《我嫁給了太監》《未婚夫帶著一女子歸來》這樣的所謂作品，因為標題扎眼、開頭唬人，就能讓讀者蜂擁而至 。用小紅書搜索“知乎”，熱門筆記里一半是知乎網文推薦，另一半是在知乎寫網文的賺錢技巧，知乎儼然成了故事會 。
改變已體現在知乎營收中 。據知乎2022年11月30日發布的2022年第三季度財報 ， 報告期內 ， 知乎營收9.12億元；在財報所列五項主要收入來源里，付費會員貢獻3.35億元，以36.8%的營收占比，超越其他四項即廣告、內容商業化解決方案、職業培訓、其他，排在首位 。
了解知乎的用戶無不清楚，當前支撐知乎付費會員收入增長的核心動力，正是這些編出來的故事，至于讀書會、Live講座、雜志等產品，高光時都不甚閃亮 ， 現在的作用就更加聊勝于無 。當然用戶也會在他們認可的小說下不吝留言贊美，比如他們會說，這才是尊貴的鹽選會員應該看的東西 。
故事的存在和滲透已致知乎口碑持續滑坡 。
一位使用知乎超過3000天的用戶一年前發表的一篇題為《我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發生》的熱文即點到了部分問題 。該文在談到周圍很多老用戶從知乎起身離開的原因時稱，知乎在回答里插入付費小說、強推視頻，并且將用戶首頁從關注變成推薦，這是知乎數據需要的 ， 卻不是用戶喜歡的 。
更大問題則在于，這些故事大概率并不能為知乎打開一片真正面向未來的廣闊天地 。
仍以知乎2022年第三季度財報為例，在付費會員收入3.35億元的后面，內容商業化解決方案、廣告、職業培訓、其他，依次位列知乎營收貢獻的第二、第三、第四、第五名，分別為2.65億元、1.97億元、7800萬元、3633萬元 。
眾所周知，知乎的廣告、內容商業化解決方案，這事實上都屬于廣義廣告范疇，只不過前者是硬廣，后者是軟廣 。2022年第三季度，二者收入相加4.62億元，比付費會員收入多出1.27億元 。換句話說，盡管付費會員收入及占比均有攀升，但知乎的營收主力仍是廣義廣告 。
招股書及財報數據顯示，知乎2019、2020、2021年分別虧損10.04億元、5.17億元、12.99億元，2022年前9個月已虧掉13.99億元 。現在看，無論是廣義廣告，還是付費會員，都難以破解知乎深層次困局 ， 而且它們的增長甚至加劇了用戶用腳投票 。
在紐交所上市前夕將“有問題，就會有答案”更迭為新的Slogan的知乎 ， 在即將告別創業史上第12個周年的節點上，依舊未能為自己找到一個理想的商業化答案 。
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早前社區氛圍已被大舉稀釋，營收類目下的細分業務則強手如云 ， 以犧牲拳頭產品為代價，進入并不擅長的領域去換取收益且收益并不豐厚，知乎的難題顯然已不只是顧此失彼，而是舍本逐末 。如果這仍算通往成功路上的嘗試，那么，虧損重壓之下，留給知乎的嘗試時間已經不多 。
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