據新消費Daily不完全統計,今年上半年共有41個新消費品牌與33位明星藝人開展代言合作。包括鐘薛高、HFP、usmile、衛仕、蕉內、參半、歐扎克、石頭科技、半畝花田在內的新消費品牌都在2021上半年官宣了代言人。請代言人看似一個輕松快速的決定,但實際上背后隱藏著錯綜復雜的品牌戰略和營銷策略。品牌在選擇代言人之前,需要把脈清晰自己處于生命周期的哪個階段,對應需要解決什么問題,根據需求可以分為品牌導向和成交導向兩個維度。若作為一個新銳品牌,在成長初期需要解決溝通定調的問題,快速向消費者和市場講清楚“我是誰”,那么選擇一個與品牌氣質相符、能夠詮釋品牌理念和宣言的國民質感代言人,是不二之選。而如果品牌需要解決流量和銷量問題,具備超強粉絲粘性的當紅頂流藝人當然是最佳選擇。因為流量明星除了自帶高熱度,還可以引發粉絲圈層效應,造星效應下“自來水”般的粉絲流量和購買力,最大限度幫助新消費品牌從小眾到大眾,并實現銷售的轉化。悄聲快跑的usmile在今年6月牽手頂流藝人肖戰,官宣像護膚一樣護理口腔。根據天貓官方戰報顯示,官宣當天usmile銷售業績勢如破竹,一躍成為天貓618大快消第一個銷售破億新品牌,電動牙刷和沖牙器,一舉斬獲今年618雙類目第一,品牌旗艦店內其他快消品,如漱口水、牙膏等也供不應求,618期間穩居口腔護理品類天貓市場份額第一。
如果說男頂流代言看肖戰,女頂流代言勢必繞不開迪麗熱巴,今年5月,新銳彩妝品牌colorkey珂拉琪,官宣了迪麗熱巴為品牌全球代言人,代言消息迅速在網絡引起發酵和討論。#迪麗熱巴珂拉琪全球代言#話題曝光量5.5億+。珂拉琪6.18HelloKitty聯名限定款,開售一小時內預購超過30+萬件,618首日銷量超過了75萬件,取得了史無前例的銷售成績,成為天貓2021年618預售國貨彩妝TOP1,僅次于YSL、雅詩蘭黛等國外高端品牌。
【 珂拉琪|代言人，綜藝冠名，劇植，新銳品牌們的出圈之道在哪里】歸根結底,代言人合作的直接體現,還是幫助品牌解決溝通、流量和銷量問題,品牌在做決策之前需要想清楚自身的需求,選擇契合的代言人進行合作,才能實現品效合一。選擇明星藝人合作不僅僅需要考慮明星的知名度,藝人的娛樂指數、跨領域營業頻次、曝光量、作品也都是重要的考量標準,因為這些才是讓代言人效應持續翻倍增長的引擎。02拿下綜藝劇植,搭載出圈加速器盡管新消費時代涌現了相當多的營銷新玩法,但想要真正做到大規模曝光和提升品牌聲量,除了代言人合作,綜藝冠名和電視劇植入還是最有效的方法。在不同時間段、在各大主流、地方衛視和網絡平臺播出,讓綜藝和電視劇能夠覆蓋不同年齡層的消費群,部分節目甚至可以在網絡平臺被反復觀看,蘊藏著豐富的注意力空間。先看看綜藝冠名,蒙牛、伊利、立白、特侖蘇、康師傅、加多寶、農夫山泉、雅迪電動車、OPPO、Vivo等等這些觀眾們耳熟能詳的國民大品牌,向來都是各大綜藝節目的常客。
以蒙牛為例,綜藝冠名多年來一直是它的營銷支出大頭。2005年,蒙牛旗下產品酸酸乳冠名贊助了《超級女生》,當年冠名費用、插播廣告費用和線上線下媒體投放費用總計高達1.08億元人民幣,在當時為蒙牛帶來了極大的品牌認知度和銷量提升。據市場調查公司AC尼爾森數據,2005年上半年,蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過1億公升,是上年同期的5倍。一直到現在火熱的《這就是街舞》、《青春有你》、《向往的生活》等大型綜藝,蒙牛依然堅持著這項傳統,通過這種形式,品牌陪伴消費者的成長,成為一代人的記憶的同時,也讓購買力跨越了年齡時間和角色。再看看新銳品牌,去年,綜藝冠名最出圈的品牌之一當屬梵蜜琳。通過冠名《乘風破浪的姐姐》,品牌讓全中國女性記住梵蜜琳就是高端貴婦首選。第一期節目播出后,節目中露出最多的“梵蜜琳貴婦膏”也成為淘寶官方旗艦店中的銷量王者。
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