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企業|青年危機的良品鋪子，如何突破內憂外患境地？( 三 )


2020年2月24日 ， 良品鋪子正式完成上市 ， 成為了A股歷史上首家“云上市”的企業 。 高瓴資本董事長張磊在《價值》一書中也曾評價良品鋪子為新零售的代表企業 。
15年間取得的成就 ， 再配上全渠道、全品類、供應鏈管理上的優勢 ， 良品鋪子應該歡呼嘛？
也許還遠未到時候 。
聚焦近期良品鋪子的熱點事件 ， 居多的負面新聞多多少少讓這個休閑零食巨頭有些尷尬 。
先是今年2月良品鋪子預披露了高瓴旗下三家子公司的減持計劃 ， 良品鋪子的股價也隨之一路暴跌 。
企業|青年危機的良品鋪子，如何突破內憂外患境地？
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盡管獲利資本套現屬于正常金融行為 ， 但高瓴董事長張磊這波“過山車式”的操作 ， 著實也改變了許多投資者原本看好良品鋪子的想法 。
而隨后的7月吳亦凡解約事件 ， 不僅讓良品鋪子高額的代言費用打了水漂（據傳高達2500萬元） ， 同時股價也跟著吳亦凡一同跌入了谷底 。
盡管良品鋪子很快站出來辟謠稱合同早已結束 ， 同時發布公告稱將通過集中競價的方式 ， 回購約19萬股公司股份 ， 但這種“亡羊補牢”行為背后的成效 ， 恐怕要打上一個大大的問號 。
誠然 ， 近期一系列負面消息的出現都有其客觀因素的存在 ， 但良品鋪子“原地踏步”的業績也需要為資本的出逃負上責任 。
首先 ， 在營收與凈利潤的關鍵業績上良品鋪子的增長可謂是不溫不火 。 2020年良品鋪子營收78.94億元 ， 相較于上一年增長2.32％；凈利潤3.44億元 ， 相較于上一年增長0.95％ 。
考慮疫情的影響 ， 這樣的成績能算是差強人意 ， 但作為上市后的成績單 ， 與2019年21％、42％雙增速對比仍舊顯得有些慘不忍睹 。 同時 ， 毛利率的降低也預示著良品鋪子的高端化戰略遇到了阻礙 。
企業|青年危機的良品鋪子，如何突破內憂外患境地？
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（來源：良品鋪子年報）
其次 ， 面對萬億市場規模 ， 潛力巨大的休閑零食市場 ， 良品鋪子似乎像是一頭沒睡醒的獅子 。 其實對于高瓴為首的嗜血投資人來說 ， 看好休閑零食市場無非是因為賭自己能夠在這個低集中度市場培育出一個高市占率的頭部企業 。
而商業運營成熟的良品鋪子正是高瓴看好的寵兒 。 據統計 ， 2017年國內休閑零食行業集中度為16.5％ ， 然而四年過去仍不見良品鋪子能夠冒出頭來 。
不僅如此 ， 良品鋪子還在丟失其先天優勢 。
據相關數據統計 ， 過去的2020年良品鋪子共關閉了包括加盟店與直營店在內的353家門店 。 而直營門店的減少 ， 會影響良品鋪子之前提出的高端化戰略 。 加盟店的關閉 ， 則會直接影響到客流量 。
另一方面 ， 在全品類零食細分市場 ， 良品鋪子也在一點點丟失之前積累的優勢 ， 在肉食等五大品類統計中 ， 包括明星品類酥脆薄餅、手撕面包、豬肉鋪在內的多款產品毛利不增反降 。
就連兵家必爭的堅果類零食 ， 良品鋪子在于恰恰、三只松鼠等品牌的競爭中也絲毫不占上風 。
接下來 ， 良品鋪子應該如何繼續講好它的故事？
或許 ， 拓展細分賽道是個好想法 ， 良品鋪子也的確正朝著這個方向大步前進 。
去年5月良品鋪子推出自家兒童零食品牌“良品小食仙” ， 沒過兩個月又涉足健康、健身領域設立“良品飛揚”來進一步鞏固自身“高端零食老大”的地位 。
從效果上來講 ， 僅設立半年兩個子品牌共收獲超過3.2億元的營收已算是令人驚喜 。
在渠道發展受限的情況下 ， 拓展品類培育新的爆款產品 ， 這樣的突圍邏輯的確能夠給內憂外患的良品鋪子止血 。

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