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品類|巨頭競逐、新貴入場，千億兒童零食賽道上演「搶灘登陸」( 二 )


孩子3-6歲時 ， 零食的購買決策者更多是父母 ， 6歲之后 ， 孩子成為零食購買的意愿發起方 ， 雖然最終付費是父母 ， 但父母多數情況下會遵從孩子的選擇；而無論在哪個年齡階段 ， 孩子的對該零食的反饋成為復購的決定性因素 。
與K12與素質教育產品一樣 ， 兒童零食付費者與使用者的不統一為各品牌帶來新的挑戰 。
一方面 ， 需要讓父母放心、滿足新一代「成分黨」父母對無添加和營養元素的需求 ， 另一方面 ， 也需要兼顧孩子在口味上的需求并保證包裝的吸引力 。
目前 ， 兒童零食的品類同質化問題日漸突出 ， 奶酪棒、棒棒糖、奶片、山楂條、海苔這些傳統大單品在加入新的無添加及營養概念后 ， 便可以快速推向市場 。 加上此前各家公司在「零糖少鹽無添加」上各自選擇的不同品類 ， 使得目前兒童零食領域尚未進入正面競爭的階段 。
而接下來品類擴展后 ， 如何讓消費者完成從產品到品牌的認知遷移成為擺在各品牌面前新的考驗 。
據三間尺的觀察 ， 食品巨頭與新興公司采取了不同策略 。
食品巨頭可以憑借主品牌的認知優勢與電商渠道覆蓋能力 ， 實現為子品牌各sku快速導流；而新興公司則在開辟新的戰場 ， 圍繞產品做內容運營、開拓線下渠道等 。
以天貓旗艦店為例 ， 良品鋪子、百草味、三只松鼠旗艦店粉絲量分別為3398萬、4066萬和4292萬 ， 可以為其兒童零食品牌快速完成冷啟動 。 據天貓數據顯示 ， 良品鋪子的良品小食仙0糖山楂棒已經實現月銷3萬+ ， 不僅如此 ， 良品鋪子和三只松鼠也為其兒童零食品牌開通了旗艦店 ， 以期實現更為精準的用戶覆蓋 。
品類|巨頭競逐、新貴入場，千億兒童零食賽道上演「搶灘登陸」
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（良品鋪子月銷3萬+的單品——良品小食仙0糖山楂棒）
新興公司則在內容運營上嘗試突破 ， 哆貓貓在不僅產品包裝內側加入繪本內容 ， 并于其資方之一的三七互娛合作開發益智類游戲 ， 希望在零食屬性之外創造父母和孩子的互動粘性 。 除此之外 ， 哆貓貓也在嘗試通過母嬰店進入線下購物場景 。 線上則將主要精力放在新流量上 ， 通過快手、抖音、小紅書、B站等多觸點觸達用戶 。
從單一爆品到多SKU ， 兒童零食DTC品牌的下一個挑戰
無論是零食巨頭還是新興公司 ， 在包裝上都設置了品牌IP ， 為后續的品牌聯名等活動留下充分延展空間 。
小黃象選擇中國傳統故事和漫畫元素 ， 試圖貼近當代兒童的興趣點 ， 從視覺和味覺上雙管齊下 ， 增加品牌附加值 。 不僅如此 ， 小黃象也嘗試了與「暈倒羊一家」動漫IP合作聯動 ， 上架限量款「每日DHA麥片」 。
妙飛與奧飛簽訂超級飛俠戰略合作 ， 聯合熱門IP「超級飛俠」 ， 加速布局兒童健康食品市場 ， 目前妙飛業務覆蓋兒童健康零食、兒童健康食材、兒童健康營養品三大領域 ， 其中主要產品包括奶酪棒、馬蘇里拉、兒童成長杯、芝士片、黃油、牛排、披薩等 。
品牌聯名的背后 ， 兒童零食品牌正在經歷從單一大單品走向多個SKU的發展歷程 ， 傳統巨頭在供應鏈方面相對成熟 ， 新型公司則將遭遇更多挑戰 。
由于單品的制作工藝、原理、甚至儲存運輸環境的不同 ， 開辟新產品線意味著從0到1做一個新的品類 。
但這無疑為新興的兒童零食公司帶來了更大挑戰 。
除此之外 ， 兒童零食賽道還面臨國際品牌、渠道自有品牌紛紛入局搶占市場份額 。
兒童食品賽道目前雖然還處在發展早期 ， 但行業壁壘低、產品同質化嚴重的問題正在逐漸凸顯出來 ， 未來兒童零食品牌如何打好「差異化」這張牌 ， 構建自己的品牌用戶流量池 ， 才是脫穎而出的關鍵所在 。

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