1. 首頁 > 生活百科 > >

淘寶新出的大會員體系，我們劃了三個重點

淘寶阿里巴巴飛豬88vip

淘寶新出的大會員體系，我們劃了三個重點

文章圖片

淘寶新出的大會員體系，我們劃了三個重點

文章圖片

淘寶新出的大會員體系，我們劃了三個重點

大消費平臺的關鍵一步 。

焦點終于落在了“大會員” 。
【淘寶新出的大會員體系，我們劃了三個重點】8月6日 ， 淘寶上線了新的大會員體系 ， 打通餓了么、飛豬等阿里系資源 ， 會員權益全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行 。
這次淘寶大會員體系有兩個核心特點：覆蓋淘寶所有用戶、整合了多條業務線 。
具體而言 ， 這是一個免費、無門檻的體系 ， 每個淘寶用戶都是大會員 ， 根據淘氣值自動定為6個等級 ， 在淘寶、餓了么、飛豬的消費都納入淘氣值的計算 。
既然已經有了88VIP ， 淘寶為什么還要再做一套新的會員體系？打通電商外賣與出行 ， 阿里“大消費平臺”到底要做什么？大會員是平臺的 ， 跟商家、品牌有關系嗎？
我們研究之后 ， 得出了一個結論：在當前阿里的戰略設計下 ， 淘寶大會員體系的推出是必然 。 從淘寶閃購到淘寶大會員 ， 拉高視角看全局 ， 才能理解阿里真正的戰略意圖 。
01. 淘寶大會員體系 ， 升級了什么淘寶大會員有6個等級 ， 青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆 ， 其中鉑金及以上用戶能開通88VIP 。
從這里可以看出淘寶的出發點：做一個更普惠的會員體系 ， 把所有用戶都囊括進來 ， 而不只是服務一部分付費用戶 。
作為一個上線超20年的國民級平臺 ， 要給10億級用戶拉起一套全新的會員體系 ， 復雜度可想而知 。 第一個問題就是 ， 要根據什么來給用戶分層？好在淘寶有個現成的資產：淘氣值 。
淘氣值在過去很長一段時間都默默無聞 ， 大部分時候被感知的作用 ， 可能是以1000淘氣值給88VIP開通設置了一道門檻 。
“把淘氣值用活了 。 ”一位黑鉆的消費行業人士評價道 。 本次淘寶大會員推出 ， 淘氣值體系也做了更新改版 。 有人發現 ， 自己的淘氣值相比舊版數字有所膨脹 ， 且會員界面直接展示了淘氣值的獲取明細 ， 增長路徑更透明清晰 。
淘寶大會員淘氣值對照表 ， 來自淘寶規則頁面
更大的變化是 ， 它從淘寶的淘氣值 ， 變成了阿里系的淘氣值 。 官方介紹 ， 在淘寶、飛豬、餓了么的消費均可提升淘氣值 。 不難預見 ， 未來這一體系還將擴展至更多阿里系App 。
淘寶反復強調：吃喝玩樂、衣食住行全面覆蓋 。 這背后的邏輯是 ， 單一的會員權益如今已經難以打動用戶 ， 用戶需要的是貫穿多個生活場景的綜合性權益 。
這已成為行業共識 。 幾乎所有平臺都在努力打通各自的內部生態 ， 同時不斷增強外部聯姻 ， 希望為用戶提供盡可能豐富的權益 。 如今 ， 在生鮮App上抽取手機話費 ， 在銀行App上兌換影視會員 ， 這樣的操作已不再稀奇 。
阿里很早就意識到這一點 ， 從88VIP的演進也可以看出來 。 7年來 ， 88VIP權益只增不減 ， 疊加淘寶大會員后 ， 88VIP在原有權益基礎上又新增了多種福利 ， 據統計各項權益已累計超20項 ， 會員價格保持不變 。
對平臺來說 ， 一套統一的大會員體系 ， 好處顯而易見 。 用戶在不同場景下的消費頻次得到提升 ， 更高的用戶忠誠度、活躍度 ， 從而帶來更長的用戶生命周期和更高的客戶終身價值 。
要理解不同場景交叉的價值 ， Costco是一個典型案例 。 據公開報道 ， Costco高度重視肉類商品 ， 是因為肉類是一種高粘性的商品 ， 且消費者對品質極為敏感 。 與高標準化的薯片等商品不同 ， 肉類在不同渠道購買時存在明顯質量差異 。 只要將這類差異化商品做到極致 ， 就能贏得消費者的信任和忠誠 ， 從而提升復購率和門店粘性 。
這正是“高頻帶低頻”商業邏輯的體現 。 通過高頻、強粘性的商品吸引用戶 ， 進而帶動低頻且高價值品類的銷售 。 Costco正是借助這一策略 ， 構建了穩定的用戶關系和強大的交叉銷售能力 。
不過對淘寶來說 ， 大會員的上線只是第一步 ， 接下來的關鍵是如何為用戶提供更豐富的權益 。 而“萬能”正是淘寶的核心優勢和差異化心智 ， 就憑這一點 ， 淘寶大會員算是有了一個好的開始 。
淘天集團用戶運營總經理范磊 ， 現場介紹大會員體系

02. 從淘寶大會員 ， 理解大消費平臺社交媒體上一位用戶評論道：“我就知道 ， 淘寶閃購醉翁之意不在酒 。 今天看到淘寶大會員我懂了 。 ”
一套大會員體系 ， 對應的是一套全面的商品和服務供給：近場、遠場 ， 30分鐘、半天、1天；餐飲、零售 ， 出行、娛樂、各類服務……當淘寶能為大會員提供全面的服務 ， 這也意味著其定位已經轉變為一個“大消費平臺” 。
這個定位在今年6月初見端倪 。 6月23日 ， 阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件 ， 宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群 。 飛豬、餓了么繼續保持公司化管理模式 ， 但業務決策執行以電商事業群集中目標、統一作戰 ， 是“從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級” 。
更早之前 ， 吳泳銘發全員信提出 ， 阿里集團將以“飽和式投入”打幾大核心戰役 ， 由多個業務方參與 ， 發揮各自優勢和長項 ， “以全局價值最優來制定集團各業務的協同策略 。 ”
在這個戰略協同之下 ， 資源還在持續整合打通 。 這兩天有人發現 ， 淘寶App首頁頂部Tab發生變化 ， 在淘寶閃購、國補頻道旁邊 ， 悄悄新增了一個飛豬頻道 。
被提到一級入口的飛豬 ， 與餓了么聯合火熱作戰的淘寶閃購 ， 還有最新推出的淘寶大會員 ， 背后其實是一條主線——堅定大消費平臺戰略 ， 從用戶角度出發優化整合業務模式 ， 構建更加完整大消費服務體系 。
如此 ， 阿里布局淘寶閃購的意圖便不難理解 。 它瞄準的遠不只是外賣市場或即時零售市場 ， 而是站在更高維度上 ， 構建一個真正意義上的大消費平臺 。
淘寶也確實具備升級為大消費平臺的基本條件 。 首先 ， 淘寶最大的優勢之一就是活躍的十億用戶 ， 而且這十億用戶的訪問目的及消費意識都很明確 。 其次 ， 淘寶最重要的心智原本就是豐富 。
基于30萬家天貓品牌的貨盤資源、千萬優質中小商家的特色供給、淘寶閃購日益豐富的本地化消費服務 ， 以及飛豬完整的商旅平臺資源 ， “萬能的淘寶”這一認知深入人心并不斷擴展 。 在此基礎上 ， 淘寶向大消費平臺邁進 ， 是水到渠成 。
回過頭來再看大會員的必要性 。 淘寶閃購、飛豬等業務的串聯 ， 不僅需要組織協同和流量的協同 ， 還涉及供給和履約的深度融合 ， 更離不開人群運營的打通 。 一套統一的大會員體系 ， 正是串聯多業務協同的關鍵支點 。
這幾天淘寶大會員上線 ， 其中一項見面禮是淘寶閃購的奶茶免單卡抽獎 。 從社交媒體上的反饋來看 ， 鉑金及以上會員抽中免單的概率 ， 明顯高于日常水平 。
這讓人不禁猜測：未來阿里系內的各類活動 ， 無論是淘寶、天貓、淘寶閃購、飛豬還是高德 ， 只要涉及促銷或權益發放 ， 淘寶大會員或許都將成為優先受益的對象 。
社交媒體上用戶討論見面禮

03. 大會員不只是平臺的 ， 跟商家也有大關系乍看之下 ， 淘寶大會員似乎與商家關系不大 ， 但實際上 ， 這次會員體系的升級將對淘寶商家的運營產生深遠影響 。
首先 ， 要理解平臺推動用戶活躍的深層動機 。 用戶忠誠度和活躍度的提升 ， 意味著商家觸達客戶的機會也隨之增加 。 對于平臺而言 ， 用戶活躍度只是一個數字 ， 真正的價值在于如何通過商家共同服務好這些用戶 。 淘寶與商家 ， 本就在一條船上 。
借助大會員體系 ， 淘寶承包用戶的衣食住行、吃喝玩樂購 ， 生態越豐富 ， 用戶粘性越強 ， 平臺商家的商機和流量就越充沛 。
一位電商KOL在商家社群分享時還說道：淘寶大會員體系的深化 ， 可以讓不同行業流量抱團 ， 加強異業協同 ， 激發更多更深層次消費需求 。
在一個大消費平臺上 ， 不同業務之間、不同行業之間的商家 ， 其實也在潛移默化中能夠實現交叉引流 。 “生態”聽起來是個抽象的概念 ， 但背后的商業邏輯 ， 早已經過驗證 。
在零售行業 ， “啤酒與尿布”的陳列組合是經典案例 。 美國沃爾瑪發現 ， 購買啤酒的顧客中 ， 有很大一部分也會同時購買嬰兒尿布 。 起初看似毫無關聯的兩種商品 ， 實則反映了特定人群（如下班后購物的父親）的生活場景需求 。
通過將兩者擺放在相近貨架上 ， 沃爾瑪不僅提升了兩者的銷售轉化率 ， 也打通了不同品類之間的消費路徑 ， 更重要的是更加了解用戶的實際需求 。
對淘寶來說也是如此 。 推動形成大消費平臺 ， 用戶在這里買東西、點外賣、訂機票酒店 ， 這些看似獨立的消費行為 ， 在淘寶構成了更加完整的消費圖譜 。 對平臺和商家來說 ， 就能實現更高效的用戶留存與價值滿足 。
從這個角度看 ， 大消費平臺 ， 是淘寶轉為“用戶為先”導向的必然結果 。
更具想象力的是 ， 大會員體系在商業層面仍有大量探索空間 。 例如 ， 商家對用戶的精細化分層運營 。 設想一個最簡單的場景：鉆石會員專享9折優惠 。 這種定向權益 ， 顯然比無差別發券更容易提升轉化率 。
過去 ， 商家可能主要圍繞兩類人群進行專門運營：一類是自己的店鋪會員 ， 一類是88VIP用戶 。 而現在 ， 他們面向平臺6個等級的會員群體 ， 這意味著商家的運營空間大大擴展 ， 營銷效率也有望顯著提升 。
會員精細化運營背后 ， 反映的是平臺思路的轉變——不僅僅依賴大促或大額優惠券來吸引消費者 ， 而是通過貼近日常生活的消費場景 ， 針對不同品類甚至不同店鋪 ， 提供更精準的補貼策略 。 一句話概括 ， 就是為用戶提供更加高頻、精準 ， 同時又覆蓋全面的優惠方式 。
此次淘寶大會員上線后 ， 很多人將其與88VIP對比 。 但兩者的底層邏輯并不相同：免費只是表面原因 ， 淘寶大會員從設計初始 ， 或許就更強調常態化權益 ， 是每天、每周、每月都能享受的權益 ， 而非集中在特定節點 。
這也是為何淘寶要重新設計一套通用且無門檻的會員體系 ， 并配套設計6個層級的原因 。 能夠理解并抓住這一趨勢的商家 ， 有望在競爭中獲得更多機會 。
從淘寶閃購到淘寶大會員 ， 淘寶的思路愈發清晰：在存量市場中 ， 誰能真正理解用戶需求 ， 并且提供更有競爭力的服務 ， 誰就能贏得競爭 。
如今脫穎而出的企業 ， 如海底撈、胖東來 ， 無一不是以優質的服務取勝 。 為用戶提供價值 ， 這個看似簡單的原則 ， 早已被證明是商業的核心 。
過去10年 ， 互聯網從曾經的免費時代走向付費 ， 各大平臺相繼推出自己的付費會員體系 。 當時大家的生存法則是：學會運營你的老客戶 。
而進入大消費時代 ， 淘寶給出了新的答案：學會運營你的全部客戶 ， 而不只是付費客戶 。

    推薦閱讀