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學習美團好榜樣，淘寶也要讓用戶人人都是會員

美團88vip淘寶

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在即時零售、本地生活服務這一輪亂戰的當下 ， 似乎諸多大廠都抱有構建覆蓋全場景消費需求的綜合服務體系的目標 。 于是繼美團會員之后 ， 又一套聯動旗下各業務線 ， 覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等全生活場景的會員體系近日誕生 。
【學習美團好榜樣，淘寶也要讓用戶人人都是會員】
日前淘天方面宣布 ， 在原有88VIP基礎上推出全新的大會員體系 ， 首次實現淘天、餓了么、飛豬等核心消費場景的權益深度整合 ， 全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場景 。
據悉 ， 淘寶大會員會覆蓋所有用戶 ， 將基于用戶淘氣值劃分會員等級 ， 當淘氣值達到更高等級要求時可隨時升級 。 目前 ， 淘寶大會員從低到高分為青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆6個等級 ， 同時每個等級還細分為5個星級 。 此外值得一提的是 ， 淘寶大會員上線的同時 ， 淘氣值的計算方式也迎來升級 ， 包括覆蓋更多消費場景 ， 并提高分數變化的透明度 。
而在權益方面 ， 淘寶大會員體系的權益包括購物、旅行、出行、品牌和客服權益等 ， 不同會員等級對應不同的權益 ， 等級越高權益也就越高 。 其中 ， 鉑金及以上會員可88元開通88VIP 。

在當下這個節點 ， 淘寶大會員對標的或正是美團會員 。 但問題在于 ， 已經有了88VIP的淘天 ， 為何又要推出大會員呢？
畢竟從用戶規模來看 ， 88VIP無疑是一款成功的會員產品 。 據阿里的財報數據顯示 ， 截至2025年3月31日 ， 88VIP用戶數量已超過5000萬 ， 持續實現同比雙位數增長 ， 為當前國內最大規模的付費電商會員體系 。 要說業務聯動 ， 88VIP更是早已有所涉獵 ， 不僅提供餓了么、高德出行、夸克、優酷等相關權益 ， 還與網易云音樂、芒果TV等外部平臺有進行聯動 。
但與采取付費模式的88VIP不同 ， 美團會員和淘寶大會員均為0門檻的普惠模式 ， 主打人人都可以是會員 ， 以及會員等級的成長性 。 雖然會員服務的最終目標都是提高用戶留存和消費頻次 ， 但不同的會員模式自然就有不一樣的優勢和缺點 ， 乃至不同的受眾 。

而88VIP最為顯著的特征之一 ， 便是具有不低的門檻 ， 其中既包括對于用戶淘氣值≥1000的準入要求 ， 還有88元的會員費 。 得益于此 ， 88VIP在核心高凈值用戶的篩選上可謂是單刀直入 ， 頗具效率優勢 。
同時也正是因為要打動這部分人群 ， 88VIP不得不拿得出足夠多的實惠 。 近年來88VIP的權益包不斷擴容 ， 雖然淘天曾明確不會從會員費上賺錢 ， 但終究還是需要面對成本問題 。 可是隨著88VIP的權益日趨臃腫 ， 要協調的業務線越來越多 ， 成本控制的難度必然就會越來越大 。 而且在成本控制這一問題下 ， 88VIP想要真正實現各業務線之間的靈活聯動也并不容易 。
事實上 ， 88VIP或許已然面臨成本危機 。 此前在2024年4月 ， 淘寶方面曾為88VIP引入無限次退貨包運費權益 ， 讓用戶實現了退貨自由 。 然而就在不到一年后 ， 在88VIP用戶規模持續增長的情況下 ， 官方卻將無限次退貨包運費權益下調為一年補貼運費288元 。

相比之下 ， 基于“占便宜”的心理 ， 能讓用戶感受到越花錢就越能占便宜的普惠會員模式雖然很難立竿見影 ， 卻明顯更有成本優勢 。 不難發現 ， 相比付費會員 ， 普惠會員的等級劃分往往更加豐富 。 可更多元的等價劃分 ， 也就意味著淘寶大會員可實現對權益的精細化運營 。
再加上 ， 88VIP固然可以憑借門檻篩選出高凈值核心用戶 ， 但那些被88VIP拒之門外的用戶未必就沒有價值 。 在當下這個市場競爭愈發激烈的市場環境中 ， 每一份潛在的用戶價值都不容錯過 ， 尤其是在競爭對手已經先一步行動的情況下 。
總而言之 ， 88VIP雖然成功 ， 但并不完美 ， 還無法滿足淘天的全部需求 ， 需要用淘寶大會員補缺 。 從這個角度來看 ， 諸如淘寶大會員這樣的普惠會員服務或將成為新的趨勢 ， 后續其他平臺也有可能會選擇跟進 。
當然 ， 淘寶大會員固然重要 ， 但88VIP也不能舍棄 。 當下88VIP已經勢大 ， 淘寶大會員卻新生不久 ， 所以對淘天方面而言 ， 拋開用戶的接受成本之外 ， 如何平衡兩者的關系無疑是要面臨的難題 。
就目前而言 ， 自鉑金等級起 ， 淘寶大會員與88VIP已經有多項權益重合 ， 使得后者的獨特之處主要集中在網易云音樂會員、優酷/芒果TV會員等非消費權益上 。

對于88VIP、淘寶大會員的重復權益 ， 用戶雖然可以同時領取 ， 但這些真的足夠吸引用戶購買第二份會員服務嗎？試想一下 ， 如果用戶購買88VIP的初衷是薅羊毛 ， 希望低價獲得其他會員服務 ， 那么從某種程度來說 ， 此時的88VIP是否就淪為了一種帶貨工具呢？
展望未來 ， 擺在淘天面前的路或許只有兩條 ， 即要么縮減淘寶大會員的權益 ， 要么進一步增強88VIP的權益 。



至于淘天方面會怎么選 ， 日前的一則消息或許值得關注 。 據了解 ， 為慶祝盒馬10周年 ， 自8月4日起 ， 88VIP用戶可免費領取90天盒馬X黃金會員權益 ， 或額外支付88元獲得X黃金會員年卡 。 而這 ， 則是88VIP首次與盒馬的X會員體系打通 。
【本文圖片來自網絡】

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