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“AI + 長周期” 時代，雙11重新洗牌

雙十一京東電商人工智能ai


今年的雙11大促（下稱雙11）比往年來得更早一些 。
中秋國慶假期剛結束 ， 雙11的戰幕便迅速拉開 ， 這場始于2009年的電商狂歡已悄然升級為長達兩個月的商業盛宴 。 10月16日 ， 天貓雙11發布會上 ， 天貓總裁家洛表示 ， 這是大消費時代的雙11 ， AI（人工智能）全面落地的雙11 。
京東也在10月14日召開了啟動會 ， 并宣布將在雙11期間發布新車 。 截至目前 ， 京東、淘天、快手、抖音、小紅書等各電商已紛紛開始大促動作 。
從淘天取消復雜機制到抖音創下57天超長活動周期 ， 從京東的定制商品到小紅書的買手生態深耕 ， 各大平臺正以玩法做減法、體驗做加法的全新姿態 ， 角逐萬億級消費市場 。 在理性消費成為主流的當下 ， 這場超長待機的大促正在重構電商競爭格局 。
成交額破億、消費開門紅 ， 獨家定制商品、國貨等成熱門
今年10月初 ， 咖啡香已早早籠罩了京東大樓；另一邊 ， 天貓團隊的工作人員也早早穿上了紅色文化衫去靈隱寺祈福 。
今年的雙11再度更新“史上最長”的紀錄 。 今年抖音電商在中秋國慶假期結束后的第一天就開啟了雙11 ， 各平臺整體節奏也都進一步提前 ， 主動為雙11尋找新節奏 。
數據顯示 ， 天貓雙11預售開啟首小時35個品牌成交額破億 ， 1802個品牌成交翻倍 ， 破億品牌數、成交翻倍品牌數、活躍用戶數均超去年同周期 。
今年也是淘寶升級為大消費平臺后的首個雙11 ， 餐飲、商超、水果生鮮等消費也全面點燃 ， 預售首日淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200% ， 超市便利訂單增長670% ， 飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現2倍增長 。
京東雙11首份成績單顯示 ， 10月9日至10日 ， 京東APP活躍用戶數同比增長47.6% ， 增速位居行業首位 。 諸多品類實現銷售爆發 ， 截至14日中午12時 ， 家電、手機、數碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長超70% 。 京東今年大促首推的獨家定制商品成交額也同比增長超10倍 。
今年雙11前夕 ， 小紅書升級電商業務 ， 市集成為一級入口 ， 明確電商心智 。 雙11開啟48小時內 ， 小紅書市集下單購買人數同比增長77% ， 48小時內交易訂單數同比增長73% ， 銷售額破100萬的商品數量同比增長155% 。
“3、2、1 ， 上鏈接！”直播間里 ， 主播們也早早預熱 ， 開啟了與粉絲們的緊密互動 。 10月16日最新數據顯示 ， 今年李佳琦直播間雙11首小時加購GMV同比保持增長 ， 美妝、母嬰、時尚、食品等細分品類增長顯著 ， 最高增長近80% 。
“今年會看重新品和新品表現力 。 ”李佳琦直播間選品負責人韓俏對新京報貝殼財經記者表示 ， 雙11期間 ， 直播電商將重點推出一批新品 ， 包括過往熱銷商品的升級版本以及多個品牌專門為此次大促周期準備的首發新品 。 數據顯示 ， 頭部國貨品牌旗下產品攀升至直播電商美妝產品銷量前列 ， 優質國貨的市場號召力在這個雙11期間顯現 。
直播電商依舊是抖音、快手增長的核心 。 數據顯示 ， 抖音雙11首日直播帶動銷售額同比增長66% ， 其中店播表現突出 ， 店播銷售額破百萬元的商家數量同比增長117%、破千萬元的商家數量同比增長超過10倍 。
海豚智庫創始人李成東表示 ， 對于平臺而言 ， 更長的大促周期意味著有更多機會 ， 任何平臺都無法保證在單一節點引爆全場 。 因此 ， 提前啟動、延長賽程成為一種“飽和攻擊”策略 ， 即通過內容、直播、社群等方式與用戶互動 ， 提升用戶黏性和生命周期價值 。 他認為 ， 對于商家來說 ， 這仍舊是一場關于耐力、策略和綜合實力的考驗 。 誰能更好地適應這場“持久戰” ， 在漫長的賽程中精準觸達并服務好自己的用戶 ， 誰才能真正贏得下一個十年 。
從“燒腦計算”到“簡單直接” ， 平臺玩法革新創下雙11周期最長紀錄
告別滿減疊券的復雜算法 ， 2025年雙11各大平臺集體選擇玩法做減法 。 這種變革不僅是對消費者算法焦慮的回應 ， 更是電商行業從流量運營向用戶價值運營轉型的重要信號 。
淘天在啟動會上宣布 ， 今年天貓雙11投入力度為歷年最大 ， 全周期發放500億元消費券補貼用戶 。 不僅天貓商品可用 ， 開通淘寶閃購的品牌商品也適用雙11優惠 。
京東也宣布今年主打“官方直降” ， 優惠力度低至1折 ， 上線了業內首個“差價換”服務 ， 通過價高補差、價低退差 ， 實現全平臺跨品牌自由換貨 。 值得一提的是 ， 今年雙11期間 ， 京東汽車宣布將聯合寧德時代和廣汽集團共同推出一款“國民好車” 。 新京報貝殼財經記者多方了解到 ， 上述車輛整合了京東在用戶洞察和買車、養車等方面資源 ， 以及廣汽整車制造能力和寧德時代的電池技術及換電生態 。
小紅書則深耕買手電商模式 ， 在9月15日上線買手櫥窗功能后 ， 雙11期間進一步加大對買手群體的扶持力度 。 數據顯示 ， 買手成為小紅書電商布局中的重要角色 ， 今年雙11 ， 演藝人員章小蕙在小紅書直播間單場直播完成1.8億成交總額 。
內容平臺的入局讓競爭格局更趨多元 。 抖音電商發起長達57天的中秋雙11大促活動 ， 分為雙11-中秋和雙11-正式期兩個階段 ， 創下雙11周期最長紀錄 。
中國政法大學民商經濟法學院教授張欽昱表示 ， 電商直播間不僅是購物場景 ， 更是用戶的“虛擬第三空間” 。 直播間互動緩解了社交壓力 ， 讓用戶能自由觀看、交流和表達 。 但即時互動帶來的高黏性體驗 ， 也對售后與服務體驗提出了更高要求 。
雙11“AI發力” ， 行業向“智能驅動”的躍遷
隨著AI技術加速融合 ， 在今年雙11場景中 ， 各大平臺紛紛依托AI技術 ， 推出相關產品和解決方案 ， 今年雙11也被稱為“首個AI爆發下的雙11” 。
天貓總裁家洛表示 ， AI及大消費兩大歷史機遇交匯 ， 天貓押注投入AI升級產品能力 ， 結合算法重磅投資核心用戶 ， 扶持品牌 。 新京報貝殼財經記者了解到 ， 今年天貓雙11的部分優惠券將由AI“智惠引擎”統一決策發放 。
新京報貝殼財經記者從京東獲悉 ， 今年雙11京東向商家提供了京小智、京點點等多種智能AI工具 ， 向合作伙伴開放了京東數字人JoyStreamer、京東大模型品牌JoyInside 、模型開發平臺JoyBuilder等產品的體驗 。 在消費側 ， 京東數據顯示 ， 以AI硬件、智能機器人、3D打印機為代表的趨勢品類增長顯著 ， 智能機器人成交額同比增長5倍、AI眼鏡增長超3倍 ， AI平板增長200% ， 3D打印機增長120% ， AI手機、AI學習機增長100% 。
中航證券近期發布研報稱 ， AI技術已全面滲透電商業務鏈條 ， 在內容生成、智能推薦、客服響應、供應鏈管理、物流履約等關鍵節點顯著提升效率與體驗 。 隨著大模型、智能推薦、虛擬導購等技術加速落地 ， 行業正迎來從“流量驅動”向“智能驅動”的躍遷 。
“我們希望AI能解決消費痛點 。 ”阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫向新京報貝殼財經記者透露了最新數據 ， 平臺通過AI對20億商品進行理解與組織 ， 在復雜語義下搜索相關性提升20% ， 推薦信息流點擊量提升10% ， 商家廣告投資回報率提升12% 。
2025年雙11的競爭已超越簡單的價格比拼 ， 成為一場關于電商未來形態的深度博弈 。 傳統貨架電商與內容社交電商的邊界逐漸模糊 。
淘寶天貓發力大消費+AI；京東強化供應鏈+服務的核心優勢；抖音、小紅書則憑借內容生態優勢 ， 持續分流傳統電商流量 。 這種多元競爭格局讓消費者獲得更多選擇 。
今年 ， 商務部在牽頭做好電商擴消費的同時 ， 提出大力培育品質電商 ， 將從供需兩側發力 ， 進一步促進消費提質擴量 。 商務部電子商務和信息化司負責人王鵬飛表示 ， 近年來 ， 中國電商蓬勃發展 ， 網絡零售市場規模穩居全球首位 ， 已具備推動品質電商升級的體量空間基礎 。
李成東表示 ， 消費者正從“圖便宜”轉向“求好貨” ， 平臺和商家的競爭焦點將從“價格戰”升級為“價值戰” ， 這個價值包括商品品質、服務體驗、物流速度、售后保障等 。 當大促日漸常態化 ， 平臺更需要思考的是如何平衡規模與效率 ， 避免陷入“為了雙11而雙11”的內卷困局 。
新京報貝殼財經記者 程子姣
編輯 陳莉
【“AI + 長周期” 時代，雙11重新洗牌】校對 柳寶慶

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