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雙11“熔爐”阿里媽媽

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雙11“熔爐”阿里媽媽

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雙11“熔爐”阿里媽媽

AI能力持續向全域滲透的情況下 ， 市場對“阿里究竟是不是一家科技公司“的判斷或許會來得比想象更早 。
名為AI的戰略洪流正在沖刷整個阿里生態 ， 大到云計算以千億為量級的基礎設施建設 ， 小到菜鳥某個網點落地智慧物流 。 事實上 ， AI正在逐漸成為一個“業務提效中臺”的角色 ， 短時間內看不見摸不著 ， 但終究會在反映企業運營能效的財報上有所展現 。
【雙11“熔爐”阿里媽媽】說回短期 ， 雙11這個誕生自阿里的招牌符號恰是我們審視阿里AI能力的絕佳窗口：商家端的經營工具萬相臺AI無界產品化落地；用戶側推出了“AI幫我挑”等6款AI導購產品；平臺視角下 ， 閃購帶來的活躍、交易頻次迎來全年交易高峰的交叉銷售場 。
于此 ， 包攬集團廣告技術和營銷服務 ， 一向被譽為阿里“錢袋子”的阿里媽媽顯得格外重要 。 它不僅要為商家帶來有確定性的增長 ， 讓在“全站推”上慢了半拍的淘寶應對其他平臺的競爭 ， 還要負責消化閃購帶來的低客單價、高頻次、強即時性流量 ， 推動平臺從用增導向 ， 過渡到轉化導向 。
這輪雙11的關鍵先生無疑是AI ， 但縱覽集團與阿里媽媽這一年以來的變化 ， 互聯互通其實也是不得不提的重要布局 。 618前 ， 淘寶天貓小紅書簽訂戰略合作 ， 推出打通從種草到購買的全鏈路的“紅貓計劃”；雙11前 ， 阿里媽媽升級與騰訊廣告的合作 ， 提出“種收雙贏” 。
曾經的阿里媽媽是一座專注內部效率的“蜂巢” ， 高效調度千百萬商家 ， 在淘天生態內完成投放、競價、轉化的內部閉環 ， 現在的阿里媽媽則渴望打破更多邊界 。
經由AI這個多多益善的數據熔爐 ， 一切成果都將在雙11這個節點“驗收” 。
經營到整合“主要就是兩個指標 ， 用戶停留和用戶增長” ， 這是去年初 ， 淘天AI供應商最直觀的感受 。
AI大模型剛剛經歷多模態的爆發 ， 電商平臺“拿來主義”也不敢在事關平臺生命的商家經營上大干快上 ， 而是率先在用戶側試水 。 商家側 ， AI的應用還在局限在接待的客服以及數字人 ， 有什么能用的 ， 只需要打開后臺便一目了然 。
今年以來 ， 越來越多AI經營工具投入實戰 ， 以至于瑣碎的不同環節應用早已被整合進綜合智能體 ， 如阿里媽媽升級的萬相臺AI無界 。
早在4月 ， 阿里媽媽便提出AIGX（AI Generated Everything） ， 通過包括AIGB智能出價、AIGC創意、AIGE模擬投放等全鏈路工具來優化商家在淘系平臺內的選品、出價、轉化等環節 。 圍繞經營ROI打造的工具鏈在618“練兵” ， 賽后戰報以剔除退款的真實成交額為指標 ， 表明AI工具于商家經營確有提效之實 。
天貓總裁家洛在某次群訪中提到了AIGX為商家實際經營帶來的變化 。
經營分析助手已經全面超越了人腦的思考；客服可以在節約人力成本的同時 ， 匯總處理消費者問題的具象性與核心 ， 反過來提高服務標準 。 更值一提的是AIGX在素材生成與優化上的表現 ， 商家可以一秒內生成數百張高質量商品素材 ， 向不同渠道投放 ， 并在極短時間內 ， 通過消費者的行為軌跡反映素材效果高低 ， 從而篩出大量低效素材 。
按家洛的說法 ， “AI不僅僅是生產力工具 ， 而是對生產力的徹底改變” 。



問題是 ， 那時候閃購還未成長為如今日均8000萬單的高頻入口 ， 由88VIP串聯的大消費戰略圖景還有些模糊 。 另一方面 ， 不論AI能力深度如何 ， 基礎的P4P、鉆展等工具都還囿于淘系“圍墻花園”之內 ， 這也引出了行業對并不完全重合的即時零售與遠場電商兩個場域之間的流量分配的疑問 。
離成交更近的交易平臺天然具備較信息平臺更高的商業價值 ， 流量上卻有所不及 。 因此 ， 阿里媽媽開始向外索求資源整合 ， 為AI爭取更高的上限——直接競爭關系不明顯的紅綠兩本書成為阿里媽媽的首選 。 而程度不一的互聯 ， 也為我們呈現出阿里媽媽對經營提效的認知變化 。
年中前 ， 淘天與小紅書的互聯強調“種草直達” 。 其推出識別長尾搜索詞（如產品賣點、使用場景）的模型 ， 讓全域經營的商家將營銷性質的種草演變為確定性更強的經營行為 。 但是小紅書亦將電商視作核心業務 ， 筆記下的“廣告掛鏈”意味著淘天并非唯一轉化場 ， 而最終的經營效果 ， 也讓商家預算存在側重 。
9月 ， 阿里媽媽與騰訊廣告合作的“淘寶種草·小綠星”則強調“種收雙贏” ， 以視頻號種草——淘寶轉化的鏈路 ， 將成交場攥在了自己手里——合作主體早已昭示了兩次外部合作的區別 ， “紅貓計劃”的主體是平臺淘寶天貓 ， “小綠星”的主體則主要是阿里媽媽的全域營銷工作臺UniDesk 。
該產品自推出起 ， 便以省略H5直跳商詳頁、回收用戶行為數據與可視化分析為核心 ， 通常用于具備內容能力與一定產品或品牌認知的成規模商家 。 品牌商家劉睿表示 ， 絕大多數商家還是以站內AD為核心 ， 但隨著規?；?， UD會越來越重要 。
“萬象臺的工具給我們做素材省了一定功夫 ， 像去年那樣上了一大堆不知道做什么的功能模塊 ， 現在整合的功能還有站外都可以讓經營輕松些” ， 劉睿表示 。
效率不僅有一個維度 ， 但落腳點永遠都是成交 。 全面AI化后的阿里媽媽已經可以提供基礎經營工具與外部進一步整合的資源 ， 而余下的問題更加生死攸關 。
兩種效率不論業務形態如何流變 ， 用戶需求始終是“多快好省” ， 省是占比最大的因素 。
在淘天隨行業一同強調價格力與GMV的2023年 ， 部分經營承壓商家出走內容電商 。 今年以來 ， 回流的商家成為大淘寶供給的重要補充 ， 但這并不意味著淘天的成交效率出現質的變化 ， 而是習慣于阿里媽媽整套經營體系的成熟商家在內容平臺水土不服 。
“在淘天非常成熟的品牌反而在抖音做不了 ， 因為內容場的經營反過來壓縮了毛利空間” ， 一位業內人士表示 ， “在抖音崛起的很多都是內容出彩的新銳 ， 抖音的商家后臺足夠簡單 ， 也便于他們經營 。 ”
2023年的變化推動阿里媽媽成體系化的變革 ， 內部開始集成復雜的功能模塊 ， 簡化商家經營難度 ， 同時加大官補力度以提高交易效率 。 在此情況下 ， 盡管年中時期有商家反映遲來的全站推存在低于官方指引的情況 ， 該業務仍在加速滲透 。
到了雙11這個節點 ， 阿里媽媽更為聚焦成交效率 ， 例如其推出的“競贏雙11人群”方案（下稱競贏） 。 該方案錨定模型判斷處于“決策末期” ， 只需跨平臺發放權益、優惠等臨門一腳即可完成轉化的用戶群體 ， 并將這些用戶以數據包的形式打包銷售給所有有需要的商家 。
得益于前述站外資源的拉通與閃購出現 ， 競贏得以在站內外廣域的巨大盤子中篩選出高轉化潛力群體 ， 并讓其作為商家觸達與投放的核心對象 ， 足見阿里媽媽對一場大勝的急切程度 。



在淘天自今年以來強調全站推滲透與貨幣化率的背景下 ， 競贏對平臺審視和上探大消費生態潛能的意義毋須諱言 ， 亦很好地消化了AI能力建設與外部資源整合的成果 。 但在商家經營上 ， 又催生出了新的變化 。
我們了解到 ， 被競贏打包的流量 ， 只要還沒有產生實際交易行為 ， 都可以根據不同商家的用戶畫像反復售賣 。 用劉睿的話說是 ， “就算進了購物車 ， 這個流量都不能算是你的 ， ‘競贏’本質上也有競品去搶流量的意思” 。
在具備一定確定性的前提下 ， 未經交易確認即可標記售賣的做法 ， 于平臺效率而言是躍升 ， 于商家而言卻不一定是 。
另一方面 ， 競贏過于關注即時的轉化 ， 也一定程度上不利于高客單、低頻的品類 ， 如當下正處于退潮期的國補所覆蓋的家電大件 。 劉睿告訴光子星球 ， 他看到的在雙11取得不錯成績的品牌 ， 大多都是在8、9月便開始投UD打全域心智的品牌 ， “除了品牌認知不強的大標品 ， 都得先蓄好水才能收割” 。
從這個角度來看 ， 競贏不過是短期促銷導向的大促政策 ， 長于即時轉化而短于長期決策 。 但從平臺來看 ， 阿里媽媽推出競贏 ， 很可能還存了推動平臺商家改變經營范式的心思 。
過去 ， 阿里媽媽治下的成熟淘天商家的經營基本只有兩個維度 ， 經年累月積累的搜索權重帶來的自然流以及推新、大促等節點免不了的P4P、鉆展 。 平臺貨幣化率受到限制 ， 商家的經營面也不夠豐富 ， 模式與邏輯在內容電商與拼多多沖擊下開始顯得陳舊 。
大消費平臺統攬的全站推與競贏為代表的貨幣化產品 ， 則預示著平臺的轉向——商家需要花更多錢去獲取更高的確定性 。
一則有力作證是越發常態化的大促 ， 目前 ， 淘寶保持每月兩場“88大促”的頻率 ， 以這種方式推動商家頻繁調整品類與投放策略 ， 再通過真正的大促節點校驗階段成果 。 而雙11 ， 則順理成章成為這場經營范式轉變的序幕 。
閃購不是“成人禮”理解了阿里媽媽的種種動作 ， 便理解了淘寶在這輪雙11的幕后 。 至于臺前 ， 則是逐漸演變為一個重要入口 ， 開始拉通線上與線下的閃購 。
供給上的拉通很好理解 ， 成熟品牌如優衣庫、迪卡儂等 ， 在不同市縣區域分布的線下店與倉庫 ， 可以串聯成一個供給網絡 。 閃購參與雙11后 ， 相當一部分消費品可以兼具省與快 。
至于服務的平臺鏈路則相對長一些 。 閃購揮灑補貼換取的高頻交易用戶 ， 需要經由覆蓋整個大淘寶生態的大會員體系去做進一步的轉化 。 拉通的不同生活消費的權益、優惠等構成了服務的基本面 ， 閃購則穿插其中 。
早先 ， 家洛特別提到閃購之于淘天的重大意義 ， 還在于算法基礎設施的升級 。 “當我要點一杯奶茶的時候 ， 需要此時此地有訂單需求、奶茶店和外賣小哥” ， 他提到 ， 高密度的訂單與供給推動三套體系的算法融合 ， 是一個“真正破圈的商業價值升級” 。



但故事之所以美妙 ， 在于未經進一步的驗證與推敲 。 大淘寶傾力構建的閃購-電商體系固然為電商提供了一個超級入口 ， 卻也在實際轉化過程中遭遇了一些問題 。
首當其沖的是 ， 這個入口的流量在目前的外賣戰格局下尚不穩固 ， 還需要補貼的持續澆灌 。 打開淘寶閃購頁面 ， 映入眼簾的是低客單價的大額補貼 ， 然后才是針對高客單價的補貼 。
單從優化UE的角度看 ， 拉高客單價無疑是最直接有效的方式 。
而低單價補貼不可割舍 ， 原因可想而知是閃購在份額還處于拉扯 ， 整個生態亦渴求著更多流量的注入——要讓這些流量在雙11階段轉化為電商的消費者的難度不小 。 這也作證了如今包含餐食外賣在內的閃購場中 ， 不論是單量還是流量 ， 都還不能被視作長久態 。
再單獨看即時零售 ， 官方數據顯示 ， 雙11預售首日 ， 3C、個護、服飾等品類在淘寶閃購的成交額同比增長超過290% ， 這又是一次低基數的增長狂歡 。 從大盤上看 ， 2024年網上零售額為15.5萬億元 ， 而商務部預測即時零售市場規模將在2030年達2萬億元 ， 兩相對比不難看出 ， 即時零售充其量是大盤中一條動線 。
業務邏輯上看 ， 即時零售也沒有真正改變供需關系 ， 而是為同質供給打上即時配送的“快補丁” ， 本質上是對存量用戶時間與消費場景的再分配 ， 而非創造新需求 。
值得一提的是 ， 線上與線下的供給履約拉通也并非一蹴而就的事 ， 部分行業如手機長期存在線上線下固有的經營矛盾 。 家洛對此并未諱言 ， “從來都是跟CEO談 ， 因為這是一個組織機制的改造” 。 涉及品牌商家內部組織機制和考核機制的改革 ， 淘天也只能以自上而下的形式 ， 去緩緩推動品牌的轉變——一如早先提到推動商家改變經營范式 。
或許相比這個臺前 ， 更有能力為淘寶找回昔日榮光的 ， 是通過AI能力的內外部滲透 ， 嘗試帶動商家轉變經營范式的阿里媽媽——再漂亮的曲線也當不了底盤 。 這一點 ， 將無差別補貼前置在高客單價補貼前的淘寶應該有所體會 。
明面上 ， 閃購擔起了為整個大淘寶沖鋒陷陣的責任 ， 實際上 ， 作為先鋒開路的應該是阿里媽媽 。 其作為吳泳銘AI戰略下 ， 連接內容、社交與電商的“生態大腦” ， 成敗不僅關乎阿里媽媽自身的未來 ， 更將決定阿里在存量競爭時代 ， 能否通過AI和生態整合 ， 開辟出新的增長空間 。

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