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雙11痛失“最低價”？當理性消費成主流，AI正重塑電商


當第17個雙11落下帷幕 ， 這場始于2009年的消費節日 ， 正逐漸褪去“流量狂歡”的外衣 ， 轉向“價值競爭”的新階段 。
2025年雙11期間 ， 各大平臺并未披露GMV（商品交易總額）數據 ， 但多家平臺對新京報貝殼財經記者表示 ， 平臺商品成交額創新高 。
截至記者發稿時 ， 京東雙11數據顯示 ， 平臺下單用戶數增長40% ， 訂單量增長近60%；天貓雙11數據顯示 ， 截至11月5日 ， 淘寶閃購帶來的新用戶 ， 在本次雙11期間的電商訂單數已超過1億；小紅書“種草直達”在各大電商平臺中實現成交額破千萬的單品已超過100個 ， 成交額超100萬的商品近1000個 。
理性消費特征愈發凸顯 ， 頭部直播間不再瘋搶“最低價” ， AI（人工智能）全面滲透購物全鏈路 ， 而“中國制造”則借助電商加速“破圈”走向世界 ， 成為今年雙11最顯著的三大趨勢 。
理性消費升溫：告別“史上最低價”開打“價值戰”
“今年雙11 ， 我提前列了清單 ， 只買需要的東西 ， 沒再為湊滿減熬夜下單 。 ”在北京工作的白領劉女士告訴新京報貝殼財經記者 ， 她今年雙11的消費總額較去年減少了30% ， “以前覺得不買就虧了 ， 現在更看重商品的實用性和性價比 。 ”
劉女士的感受并非個例 。 艾瑞咨詢報告顯示 ， “跨平臺、跨品類”成為本次雙11主流趨勢 。 單個消費者平均在3.7個平臺有過消費 ， 京東、淘寶/天貓仍占據核心電商消費入口 。 在具體品類上 ， 調研顯示 ， 滿足生活需求的日用快消（50.5%）與食品生鮮（46.7%）穩居前列 ， 數碼電子（39.9%）與家電（25.4%）等高價品類仍保持穩定；而在購買減少的品類中 ， 奢侈品（11.0%）與服飾鞋帽（18.9%）等非剛需品類則出現降溫 。
顯然 ， 今年雙11期間 ， “按需購買”“理性湊單”成為用戶主流消費心態 ， 多位消費者對新京報貝殼財經記者表示會提前規劃購物清單 ， 僅購買生活必需或長期需要的商品 。
理性消費的升溫 ， 與平臺低價策略的調整密切相關 。 頭部主播也不再專注“全網最低價” ， 直播間的競爭焦點從“價格戰”轉向“價值戰” 。
截至記者發稿時 ， 頭部MCN（多頻道網絡）公司、主播均未發布雙11戰報 ， 李佳琦直播間、陳潔KiKi直播間、與輝同行直播間、東方甄選直播間、賈乃亮直播間等 ， 依舊在今年雙11占據頭部流量池 。 天貓“雙11”預售第一天開啟 ， 李佳琦直播間雙11首小時加購GMV同比保持增長 ， 美妝、母嬰、時尚、食品等細分品類增長顯著 ， 最高增長近80% 。 蟬媽媽數據顯示 ， 截至記者發稿時 ， 與輝同行直播間銷售額已超過1億元 。
今年雙11 ， 不少網友在社交平臺發文稱 ， 在淘寶直播“李佳琦直播間”購買的預售商品價格高于現貨 。 有網友陸續曬單反饋 ， 在“薇諾娜官方旗艦店”主頁突然彈出不同額度的限時補貼 ， 基本適用于該品牌所有產品 ， 消費者領到該補貼后的產品付款價格 ， 低于李佳琦直播間公布的到手價 。 李佳琦也在直播間回應稱 ， 此舉系平臺自主、自發行為 ， 無法退差價 。 后續 ， 多位消費者發現 ， 在香菇來了、交個朋友等達人直播間也出現了淘金幣加抵活動突然終止等情況 。
中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長曹磊分析稱 ， 一般來說 ， 價格是消費者在電商平臺或者直播間下單的第一要素 。 消費者好不容易做好攻略 ， 卻在直播間購買的產品預售價格高于從官方旗艦店正常購買 ， 背后可能原因是平臺限時補貼 ， 電商平臺可能在預售結束后 ， 針對部分商品發放限時限量的大額補貼或優惠券 。 這些補貼通常不在價保范圍內 ， 導致后面來買的消費者反而能以更低價格購入 。
同時 ， 品牌價格管理 ， 平臺會根據庫存、時間等因素動態調整價格 ， 造成不同時間點價格不同 ， 或者是品牌可能為參與平臺的不同活動（如百億補貼、限時秒殺）創建多個商品鏈接 ， 導致通過直播間入口和店鋪直接購買入口的價格存在差異 。
新京報貝殼財經記者探訪淘寶、抖音等平臺直播間發現 ， 主播們已不再單純主打“史上最低價” ， 轉而聚焦消費者精準需求 。 他們會更細致地展示商品的材質細節、工藝亮點、實用場景及售后保障 ， 同時積極推廣各類新銳品牌 。
AI消費品多渠道開花 ， 技術正全域協同貨架電商與即時零售
消費級AI智能硬件正在雙11迎來爆發式增長 。 今年雙11 ， AI智能硬件設備熱銷 。 天貓數據顯示 ， 開賣至今 ， 智能眼鏡品類成交量同比暴漲25倍 ， 品牌成交方面 ， Rokid（靈伴科技）同比成交額增長超7倍 ， 雷鳥智能眼鏡同比成交額增長超80% ， 機器人品牌云深處、優必選等成交額均雙位數增長 。 目前智能眼鏡、智能機器人、AI電腦等躍居天貓3C（信息家電）數碼行業趨勢熱門品類TOP3 。
11月11日 ， 京東公布最新數據 ， 雙11期間 ， 京東3C數碼AI產品成交額同比增長超100%；AI平板、AI大屏手機均位列3C數碼整體品類增速排行的前五名 。
AI今年對雙11的全面滲透 ， 早已不止于商品層面 。 如果說理性消費是今年“雙11”的“底色” ， 那么AI則是重塑購物體驗的“核心引擎” 。
從商品推薦、客服咨詢到物流配送 ， AI技術已全面滲透到“雙11”的每一個環節 。 AI技術完成了從“概念演示”到“全場景實戰”的跨越 。 不同于往年側重單一環節的技術試點 ， 2025年雙11 ， AI已深度嵌入商品開發、營銷、履約、售后全鏈路 ， 成為平臺和商家降本增效、優化體驗的“標配工具” ， 落地成效直觀可見 。
在今年雙11場景中 ， 各大平臺紛紛依托AI技術 ， 推出相關產品和解決方案 ， 今年雙11也被稱為“首個AI爆發下的雙11” 。 天貓總裁家洛對新京報貝殼財經記者表示 ， AI及大消費兩大歷史機遇交匯 ， 天貓押注投入AI升級產品能力 ， 結合算法重磅投資核心用戶 ， 扶持品牌 。 新京報貝殼財經記者了解到 ， 今年天貓雙11的部分優惠券由AI“智惠引擎”統一決策發放 。
新京報貝殼財經記者還從京東獲悉 ， 今年雙11京東向商家提供了京小智、京點點等多種智能AI工具 ， 向合作伙伴開放了京東數字人JoyStreamer、京東大模型品牌JoyInside 、模型開發平臺JoyBuilder等產品的體驗 。
過去雙11用戶常陷入“選擇困難癥” ， 現在AI能幫你“做減法” 。 “原來找一個商品是搜關鍵詞 ， 關鍵詞反映的是大家描述的詞有一致性 ， 但是又無法洞察背后的需求 。 我描繪我要買一個防曬霜 ， 大家都搜防曬霜 ， 算法認為你們的需求是一樣的 ， 這種情況下只能把賣得好的優先推出來 。 但是AI解決的其實是對人的內心需求的更進一步的了解 。 ”家洛解釋道 ， AI通過深度分析用戶需求 ， 讓非爆款商品也能精準觸達目標客群 。
這種融合在今年雙11更呈現“貨架電商+服務電商+即時零售”的全域協同特征——據淘寶閃購數據 ， 雙11首日3C個護服飾等垂類百貨品類即時零售訂單同比增長超290% ， 40萬家品牌門店通過“小時達”服務實現線上線下庫存聯動 。 京東也宣布本地生活業務將首次聯合超過300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與雙11 ， 覆蓋從居家到出游的全場景消費需求 。
中航證券近期發布研報稱 ， AI技術已全面滲透電商業務鏈條 ， 在內容生成、智能推薦、客服響應、供應鏈管理、物流履約等關鍵節點顯著提升效率與體驗 。 隨著大模型、智能推薦、虛擬導購等技術加速落地 ， 行業正迎來從“流量驅動”向“智能驅動”的躍遷 。
從“流量爭奪”到“生態比拼” ， 電商向“高質量發展”轉型
盡管流量紅利逐漸消退 ， 但各大平臺依然在雙11期間使出渾身解數 ， 競爭焦點從單純的流量爭奪轉向生態體系的比拼 。
今年 ， 被稱為電商最后一個萬億級存量市場的即時零售 ， 成為各大平臺的新戰?。 禾員ι涼菏狀尾斡胨?1；京東將即時零售納入本屆雙11大促范圍；美團首次以線上線下雙渠道參與雙11大促 。
天貓雙11期間 ， 淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100% 。 京東秒送雙11期間 ， 體育用品成交額同比增長448% ， 女裝增長226% ， 運動服飾增長216% ， 運動鞋增長201% ， 童裝同比增長191% ， 內衣增長165% ， 男裝增長129% ， 童鞋增長120% 。
天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤分析稱 ， 即時零售的爆發標志著電商競爭進入“遠場+近場”混合新階段 。 傳統電商以全國物流為核心的“遠場”模式 ， 正與本地生活圈的“近場”服務深度融合 。 這種沖擊體現在：傳統電商需強化“最后一公里”配送能力 ， 本地商家通過即時零售打破地域限制 ， 倒逼傳統電商升級供應鏈韌性 。 未來 ， 電商格局將呈現“全域覆蓋+精準觸達”的立體網絡 ， 平臺需平衡規模效率與本地化服務 ， 以應對混合競爭的挑戰 ， 最終形成“遠場全國覆蓋+近場本地即時”的競爭新常態 。
除即時零售外 ， 今年“中國制造”也加速在海內外破圈 。 李佳琦直播間選品負責人韓俏表示 ， 今年雙11 ， 國貨美妝品牌迎來爆發 ， 上海本土美妝品牌表現尤為亮眼 ， 比如上海品牌雙妹在雙11首日銷量同比增長超100% 。 據韓俏透露 ， 目前李佳琦直播間的國貨品牌比例已接近一半 。
在國內消費市場穩健增長的同時 ， 國貨借助雙11的東風 ， 通過跨境電商加速“出海” ， 成為今年雙11的一大亮點 。
雙11期間 ， 京東全球購超1500個進口品牌成交額同比增長超3倍 ， 同期還宣布了國家館升級 ， 拉動國家館頻道成交額實現環比12倍增長 。 雙11期間 ， 京東全球售重點覆蓋的日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、澳大利亞等市場 ， 成交額與訂單量均實現同比超100%增長；跨境包郵服務升級覆蓋的13個國家 ， 成交額同比增長突破300% ， 平臺下單用戶數同比增長超400% 。
今年雙11 ， 所有天貓商家在國內經營的同時 ， 可在阿里巴巴旗下海外電商Lazada同步開賣 。 天貓已與Lazada完成商家系統打通 。 天貓商家無需注冊新店 ， 只需在后臺簽署協議 ， 就會在Lazada生成一個一模一樣的“鏡像店鋪” ， 商品、庫存、營銷、優惠等都會同步更新 。
對于第17個雙11呈現出的新特征 ， 多位業內專家表示 ， 這標志著中國電商行業正從“高速增長”向“高質量發展”轉型 。
網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌表示 ， 年終大促對我國供大于求的企業現狀來說 ， 還是非常重要的 ， 大促肯定是和價格掛鉤的 ， 但市場追求“物美價廉”已經很多年了 ， 從這個詞就可以看出物美是第一位的 ， 理解客戶有需求 ， 對客戶有價值是關鍵 ， 在此基礎上 ， 結合年底沖量適度降價是一個正常的業態 。 未來的10至20年內 ， 類似名目的年底大促一定還會存在 ， 企業有完成銷售計劃、兌現價值、回籠資金的剛性需求 。
沈陽工業大學翔源全媒體研究所主任田宇指出 ， 2025年的雙11大促即將接近尾聲 ， 總體趨勢 ， 已經充分呈現出了理性消費的思潮 。 這一思潮絕非曇花一現的短期波動 ， 而是經濟周期、社會觀念與技術發展三重力量同頻共振下 ， 所催生的一次不可逆的長期結構性轉變 。 其核心內核 ， 是消費文明從“量的積累”邁向“質的飛躍”的必然進階 ， 并將作為一股強大的外部驅動力 ， 深刻且持久地倒逼中國制造業與零售業產生深度變革 。
新京報貝殼財經記者程子姣
編輯 王進雨
【雙11痛失“最低價”？當理性消費成主流，AI正重塑電商】校對 王心

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