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食品|左手銷售冠軍右手問題食品 三只松鼠不能再有品控危機了

食品|左手銷售冠軍右手問題食品 三只松鼠不能再有品控危機了
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【藍科技觀察】三只松鼠傲慢的態(tài)度為食品安全問題埋下了伏筆 。 當屢次曝出食品安全問題時 ， 三只松鼠缺少反思和改進 ， 對消費者似乎更缺少同理心 。
近日 ， 有網(wǎng)友投訴 ， 雙十一購買的三只松鼠每日堅果變質(zhì)發(fā)霉 ， 而且溝通過程中 ， 商家認為開袋堅果不能作為證據(jù) ， 所以拒絕賠償消費者損失 。 消息發(fā)出后 ， 多家媒體跟進轉(zhuǎn)發(fā)報道 ， 立刻登上了微博熱搜 。
這已經(jīng)不是三只松鼠第一次曝出食品安全質(zhì)量問題了 。 在新浪黑貓投訴平臺 ， 有關(guān)三只松鼠的投訴量 ， 累計已達到了1130條 ， 遠超其他休閑零食品牌 。 投訴內(nèi)容涉及發(fā)霉變質(zhì)、食物長毛、吃出蟲卵等食品問題 。
然而 ， 就在網(wǎng)友投訴的前一天 ， 三只松鼠在安徽蕪湖總部發(fā)布了史上最長的一份戰(zhàn)報 。 其中提到 ， 在剛剛過去的雙十一 ， 三只松鼠連續(xù)第十年成為休閑零食類目的雙十一銷售冠軍 。
作為“網(wǎng)紅零食第一股” ， 三只松鼠此時的形象頗為尷尬 。 一面是最短時間實現(xiàn)營收突破百億的國民零食頭部品牌 ， 另一面卻是屢屢出現(xiàn)的食品安全問題 ， 無法得到有效解決 。 再加上自去年7月 ， 股票禁售期過后 ， 三只松鼠已遭到大股東的連續(xù)減持 ， 股價持續(xù)暴跌50% ， 頹勢盡顯 。
三只松鼠究竟出了什么問題？
01. 營銷為王
三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原 ， 之前在安徽一家山核桃企業(yè)工作了10年 。 他熟知原材料產(chǎn)地、堅果收購及入庫、質(zhì)檢等各個環(huán)節(jié) 。 在創(chuàng)業(yè)初期 ， 三只松鼠的明星產(chǎn)品 ， 就是“真好剝山核桃” 。
【食品|左手銷售冠軍右手問題食品 三只松鼠不能再有品控危機了】不過 ， 與傳統(tǒng)干果公司的建廠生產(chǎn)不同 ， 三只松鼠只做原材料采購、包裝、質(zhì)檢和銷售 ， 不涉及加工環(huán)節(jié) 。 所以庫存周轉(zhuǎn)期只需要15天 ， 不壓貨 ， 也不需要積壓很多資金 ， 可以輕裝上陣 。
2012年2月三只松鼠創(chuàng)立時 ， 互聯(lián)網(wǎng)上賣堅果也早已不是一門新鮮生意 。 百草味、來伊份等大品牌已經(jīng)提前起步 ， 成為淘寶上的熱門店鋪 。 于是 ， 三只松鼠將重點放到了品牌形象塑造和營銷推廣上 ， 旨在打造出一個“有生氣、有靈魂”的品牌 。
在這個戰(zhàn)略背景之下 ， 三只松鼠的系列產(chǎn)品和包裝都采用了賣萌的卡通松鼠形象 ， 店鋪的客服 ， 名字都統(tǒng)一叫“鼠某某” ， 而且都管買家們叫“主人” 。
在送給顧客的快遞包裹中 ， 除了堅果產(chǎn)品本身 ， 還放置了開箱器、果殼袋、濕巾和封口夾等物品 ， 方便消費者取用 。
除了敏銳的消費者洞察 ， 三只松鼠在營銷推廣上也多方發(fā)力 。
從日常的微博抽獎、福利促銷 ， 到《歡樂頌》《好先生》《微微一笑很傾城》等熱播電視劇的廣告植入 ， 以及出品同名3D動畫 ， 打造“三只松鼠”大IP ， 砸錢毫不手軟 。
更重要的是 ， 三只松鼠抓住了淘寶付費流量的紅利 ， 通過燒直通車 ， 投鉆石展位、搜索廣告位以及參加聚劃算等操作 ， 拿下了當年零食特產(chǎn)類銷售的第一名 。 緊接著 ， 三只松鼠又與電商平臺密切合作 ， 獲得了平臺給予的巨大流量優(yōu)勢 ， 增長一日千里 ， 成為投資人眼中的香餑餑 。
2019年7月 ， 三只松鼠登陸創(chuàng)業(yè)板 ， 連續(xù)11個交易日漲停 ， 成為當時股市的一匹黑馬 。 在上市之初 ， 一度高歌猛進 。
02.流量困局
回顧三只松鼠的發(fā)家史 ， 用一句話概括 ， 可以說是“依托互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的野蠻生長” 。
本來 ， 作為初代網(wǎng)紅零食 ， 三只松鼠有擁有絕對的先發(fā)優(yōu)勢 。 通過流量打法 ， 迅速占領(lǐng)消費者心智 ， 實現(xiàn)線上銷售快速增長 。

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