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食品|左手銷售冠軍右手問題食品 三只松鼠不能再有品控危機了( 二 )


但如今種種事實表明 ， 三只松鼠對產(chǎn)品質量的把控能力 ， 與其休閑零食頭部品牌的江湖地位 ， 實在無法匹配 。
從2016年至今 ， 三只松鼠多次因為食品安全問題被監(jiān)管部門通報 ， 涉及到甜蜜素過量以及霉菌超標等問題 。
三只松鼠早期的優(yōu)勢 ， 是利用代工廠來減少生產(chǎn)成本 ， 規(guī)避經(jīng)營風險 ， 但這種“貼牌加代加工”的產(chǎn)品生產(chǎn)模式 ， 反而存在著極高的風險 。 由于企業(yè)無法建立起一個嚴格的質量管控體系 ， 實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn) ， 監(jiān)管到所有代工廠的每個生產(chǎn)環(huán)節(jié) ， 所以三只松鼠要從根本上解決食品安全問題 ， 除非推翻原來的生產(chǎn)模式 ， 否則幾乎無從下手 。
而頻繁出現(xiàn)的質量問題 ， 又會極大地損傷消費者的好感和信任度 ， 導致銷量下滑 。 為了保住利潤 ， 三只松鼠不得不再增加營銷費用 ， 在有限的資源和條件下 ， 就勢必要擠占生產(chǎn)成本 ， 導致代工企業(yè)的利潤壓縮 。 最終陷入惡性循環(huán)的漩渦 ， 產(chǎn)品質量只能一跌再跌 。
另一方面 ， 三只松鼠簡單粗暴的渠道打法 ， 也使自己深陷流量困局 。
在很長時間內 ， 三只松鼠的線上營收都持續(xù)保持在95%以上 ， 他們也一直以“第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)”自居 ， 重度依托電商銷售渠道 ， 以互聯(lián)網(wǎng)作為行業(yè)發(fā)展的致富密碼 。
從品牌發(fā)展初期 ， 就埋下了渠道集中度過高的問題 。 因為過度依賴電商 ， 就意味著要“燒錢買流量” 。
據(jù)統(tǒng)計 ， 三只松鼠的推廣費及平臺服務費 ， 在2017年時還只有2.87億元 ， 而根據(jù)最新的財報來看 ， 2021年僅上半年的銷售費用 ， 已經(jīng)達到了11.07億元 ， 其中最關鍵的推廣費及平臺服務費為7.21億元 ， 相比去年同期 ， 增幅高達81%！
深究三只松鼠的財務狀況 ， 由于利潤被巨額的電商營銷費用吞噬 ， 一直深陷“增收不增利”的怪圈之中 。
盡管比起同行 ， 三只松鼠營收最高 ， 但在2021年前三季度 ， 比較來伊份的44.72%、良品鋪子的29.51%、洽洽食品的31.15% ， 三只松鼠的毛利率僅為23.9% ， 幾乎墊底 。
當電商平臺流量紅利期結束 ， 消費者的注意力被新興應用分散 ， 線上獲客成本只會越來越貴 ， “燒錢買流量”的打法 ， 顯然已不合時宜 。
03.多元布局
如今 ， 三只松鼠已很難再現(xiàn)營收利潤雙雙暴增的盛景 ， 而資本的瘋狂套現(xiàn) ， 仍在持續(xù)進行中 。
為了走出困境 ， 三只松鼠正在全力轉型 ， 試圖打破對電商的依賴 ， 降低高昂的銷售費用 ， 實現(xiàn)凈利潤的增長 。
自2019年起 ， 三只松鼠就瘋狂擴張 ， 布局線下渠道 ， 提出“未來5年再造100個億”的目標 。 不過 ， 線下渠道并不是靠砸錢就能夠“速成”的 。
到2020年底 ， 三只松鼠在全國擁有171家直營投食店 ， 以及872家加盟性質的聯(lián)盟店 。 不過,截止到今年6月底 ， 投食店關閉了16家 ， 只剩下163家 。 聯(lián)盟店雖然增長到了941家 ， 但已關閉的也有122家 。
眾所周知 ， 線下門店投入大 ， 周期長 ， 極度考驗企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)整合運營及管理能力 。 三只松鼠線下入局晚 ， 要想在短時間內 ， 打敗良品鋪子、洽洽食品這些在線下已布局多年 ， 進入盈利期的強大對手 ， 并不容易 。
除此之外 ， 三只松鼠還開啟了品牌多元化戰(zhàn)略 ， 入局母嬰領域黃金賽道 ， 相繼孵化小鹿藍藍、鐵公雞、喜小雀等新品牌 ， 尋求休閑零食之外的新增長點 。
不容樂觀的是 ， 作為被三只松鼠寄予厚望的重要子品牌小鹿藍藍 ， 雖然近兩年的成長速度飛快 ， 但至今依然處于虧損狀態(tài) ， 需要主品牌持續(xù)輸血 。
在生產(chǎn)模式上 ， 小鹿藍藍與三只松鼠一樣采用貼牌——代工模式 ， 將產(chǎn)品生產(chǎn)外包給第三方工廠 。 同樣的生產(chǎn)模式 ， 自然也會產(chǎn)生同樣的問題 。

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