奈雪的茶更換Logo，從NAYUKI改為NAIXUE _名創(chuàng)優(yōu)品

文章插圖

采訪人員 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔

奈雪的茶正悄悄更換它使用了8年的名字。
11月24日，一位廣西南寧的小紅書用戶發(fā)帖表示，當(dāng)?shù)氐哪窝┬碌暾信茖⒃镜腘AYUKI改成了拼音NAIXUE，字體也變?yōu)榫€條更為平直的版本。此外，原本Logo的中文名“奈雪の茶”也變成了“奈雪的茶” 。

文章插圖

圖片來源：小紅書用戶@余完

界面新聞向奈雪方面求證此事，但暫未收到回應(yīng) 。不過，奈雪小紅書官方客服則在上述帖子下表示，品牌目前在逐步進(jìn)行VI升級(jí)迭代。
奈雪早就想改名了。天眼查APP信息顯示，早在今年6月奈雪的茶所屬公司深圳市品道餐飲管理有限公司便集中申請(qǐng)了一系列“NAIXUE”商標(biāo) ，分類包括啤酒飲料、食品等。就目前而言，奈雪的改名才剛剛開始，起碼其小紅書官方客服評(píng)論回復(fù)時(shí)，仍頂著舊Logo圖片，在微博、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上，奈雪也尚未更改VI 。

文章插圖

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾多次對(duì)外分享關(guān)于奈雪名字的由來，這取自彭心的網(wǎng)名“奈雪” ，那一年她28歲。在2014年奈雪剛創(chuàng)立的時(shí)期，日韓文化流行對(duì)中國年輕人的影響滲透到了衣食住行的方方面面，也引領(lǐng)著當(dāng)時(shí)的國內(nèi)消費(fèi)潮流。
就品牌而言，注冊(cè)地放在香港或者日韓，甚至只是在品牌名字上作出使人誤解為海外品牌的設(shè)計(jì)，這正是初代中國消費(fèi)品牌常用的營銷套路，背后是特定的時(shí)代背景。從韓束到周六福，從名創(chuàng)優(yōu)品到元?dú)馍郑瑹o不如此。
但時(shí)過境遷，日系標(biāo)簽逐漸成為品牌們的隱憂。
在2013年一次日本旅游的途中，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I店，價(jià)格低廉的小商品配合上精致的日系包裝設(shè)計(jì)便能很好賣。那年，他在廣州創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。但后來，名創(chuàng)優(yōu)品也因此狠狠跌了一跤。
不久前的8月，一個(gè)盲盒公仔引爆了名創(chuàng)優(yōu)品的“偽日系”危機(jī)，即使名創(chuàng)優(yōu)品早在這場(chǎng)輿論危機(jī)前便開始更換門頭招牌，將原本的日本名換成中文，也無力阻攔此前隱患的暴雷。名創(chuàng)優(yōu)品在事后聲明，將進(jìn)行更徹底的“去日化”整改。
元?dú)馍质敲媾R過“假日本品牌”質(zhì)疑的另一個(gè)典型品牌。元?dú)馍肿钤绲臉?biāo)簽是“日系品牌”，曾因?yàn)榘b上的日文和“日本國株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”的字樣被消費(fèi)者當(dāng)作日本品牌，不過它卻是100%國貨飲料。
對(duì)于原先品牌身上的日系標(biāo)簽，元?dú)馍值氖袌?chǎng)負(fù)責(zé)人曾這么回答界面新聞：“早前我們主打日系品牌，是因?yàn)槟贻p人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會(huì)進(jìn)一步調(diào)整策略。”
到2020年，元?dú)馍终礁牡袅俗约旱恼信芁ogo，以“氣”易“気”，試圖摘掉“偽日系”標(biāo)簽。
與名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍植煌氖?nbsp;，奈雪的茶并沒有試圖塑造“日系品牌”的標(biāo)簽，事實(shí)上并沒有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)與日本有關(guān)的茶飲品牌，但對(duì)目前新茶飲唯一的上市公司來說，大量的前車之鑒說明，具有日本元素的品牌名稱是一種隱患。
【奈雪的茶更換Logo，從NAYUKI改為NAIXUE】另一方面，中國消費(fèi)者也有了轉(zhuǎn)變。更強(qiáng)的身份認(rèn)同、為民族驕傲的新世代消費(fèi)者，眼下并不會(huì)認(rèn)為一個(gè)叫做NAYUKI的品牌是新穎、時(shí)髦的。對(duì)創(chuàng)立至今已有8年的奈雪來說，改掉舊名字某種意義上也是一種走向成熟的開始。