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瑞幸咖啡如何“死去活來”？( 四 )

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瑞幸咖啡如何“死去活來”？

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圖源：中金公司相關(guān)研報
中金公司分析稱，與“大店”相比，“小店”更低的資本投入、更低的租金金額、更低的人工成本 ， 意味著更低的經(jīng)營杠桿，抗風(fēng)險能力強(qiáng)、靈活性高；且往往擁有更高的自提、外賣占比，在線下堂食受疫情限制下具有較強(qiáng)的韌性 。同時 ， 由于成本更低，“小店”為提供性價比更高的產(chǎn)品提供了可能（瑞幸），由于占用面積較?。?在選址上也更加靈活 。
至于供應(yīng)鏈管理 ， 這應(yīng)該是每個行業(yè)頭部企業(yè)都會重視的環(huán)節(jié) 。如自建食材生產(chǎn)基地、設(shè)立倉儲物流基地的蜜雪冰城；自建茶園、果園、花園的奈雪的茶，以及在中國自建烘焙工廠、規(guī)劃建設(shè)咖啡生豆倉儲和智能化物流配送中心的星巴克 。
瑞幸咖啡也不例外，其是國內(nèi)最大的生豆進(jìn)口商之一，還通過投資建設(shè)屏南、昆山兩大咖啡烘培工廠，預(yù)計(jì)在2024年將咖啡豆年烘培量提升至4.5萬噸 。
值得一提的是，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利還離不開一個最直接簡單，卻也最有效的方法——排除法 。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù) ， 2019年瑞幸新開門店存活率滿12個月僅占63%，有著大量門店被關(guān)閉 。
早在兩年前，瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波陷入困境之時，即有投資機(jī)構(gòu)人士分析，瑞幸咖啡想要盈利并不算難，幾千家門店其實(shí)是一個富礦，積累了大量有效的客流量、消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù) ， 哪怕其中十分之一的門店是盈利的 ， 將剩下的關(guān)閉，依舊能夠帶來充沛的現(xiàn)金流，更何況可以通過優(yōu)化管理，調(diào)整營銷策略等方式進(jìn)一步提升毛利率 。
轉(zhuǎn)角遇到新對手
從一二線城市“咖啡”領(lǐng)域，殺向下沉市場“飲料咖啡”的瑞幸，嘗到了不小的甜頭 ， 但在這里，它將遇到新的對手——現(xiàn)制茶飲企業(yè) 。
首先是消費(fèi)人群的重合與爭奪 。
結(jié)合Data100、益普索等第三方機(jī)構(gòu)及平安證券數(shù)據(jù)，咖啡及茶飲消費(fèi)者主力皆為90后，前者占比約在50%，后者約為70% 。
雖然從工作狀態(tài)、收入結(jié)構(gòu)來看，咖啡用戶畫像中“職場奮戰(zhàn)”的青壯年，“多金金領(lǐng)”的中壯年特征更為顯著，約七成消費(fèi)者年收入在10萬元以上；現(xiàn)制茶飲用戶則以“90后+女性”以及“學(xué)生+白領(lǐng)”居多，年收入10萬元以上約在一半 。
但這其中的差異，很大一部分是由于傳統(tǒng)咖啡市場以一二線城市為主 ， 在下沉市場，兩類產(chǎn)品消費(fèi)者重合度會不斷提升 。
瑞幸咖啡如何“死去活來”？

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圖源：國泰君安證券相關(guān)研報
從一線城市到新一線 ， 再到二線城市，瑞幸咖啡35歲以下消費(fèi)者群體從61.29%上升至72.34%；25歲以下從15.46%上升至27.06% 。
此外，德勤于2021年4月發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者需求主要來自于“生理上的提神醒腦”、“心理上的依賴”、“佐餐”，因此有著較強(qiáng)的粘性 。而無論是工作節(jié)奏，生活環(huán)境，還是日常飲食，三至五線城市人們的習(xí)慣與一二線城市存在較大差異，以“嘗鮮”、“追求不同感受”為目的的中間態(tài)消費(fèi)者比例會增多 ， 這就需要不同的策略進(jìn)行維護(hù) 。并且，主打“低咖啡因”的“飲料咖啡”正是主動部分放棄了“提神醒腦”、“心理依賴”的優(yōu)勢，才能夠吸引更大基數(shù)的消費(fèi)群體 。
實(shí)際上 ， 不僅僅是“飲料咖啡”，瑞幸咖啡本就推出了“楊枝甘露”、“好喝椰”等茶飲產(chǎn)品，與茶飲企業(yè)正面交鋒 。
其次是相似的營銷手法與戰(zhàn)略布局 。

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