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堅持難而正確的道路 。
文丨華商韜略黑森林
灰犀牛疊加黑天鵝 ， 中國家電 ， 路在何方？
【陰霾之下的一束光】
2021年中國家電市場銷售額增長負11% 。
這個冰冷的數字宣告著 ， 2022年的家電行業徹底陷入存量廝殺 。
近些年 ， 由于房地產增長停滯 ， 家電市場也趨于飽和 ， 從增量時代進入紅海競爭 ， 陷入價格戰、電商戰 ， 利潤一降再降 ， 灰犀牛逐漸逼近 。
雪上加霜的是 ， 2020年之后 ， 黑天鵝事件不斷襲來 。
疫情反復 ， 物流供應鏈惡化 ， 全球供需失衡 ， 銅、鋁、不銹鋼等重要原材料一時間高漲 ， 焦灼于利潤增長無力的家電行業又被火上澆油 ， 毛利率更是一降再降 。
以國內家電巨頭美的、格力為例：
2016年-2021年六年里 ， 美的集團毛利率分別為27.31%、25.03%、27.54%、28.86%、25.11%、23.80%、22.48% ， 在震蕩中下行；而格力電器同期毛利率則分別為32.70%、32.86%、30.23%、27.58%、26.14%、24.14%、24.28% ， 也是一路下跌 。
雖然2021年美的集團營收同比增長20.18% ， 但歸母凈利潤僅僅同比增長4.96%；格力營收同比增長11.24% ， 歸母凈利潤同比僅增長4.01% 。
巨頭尚且如此 ， 縱觀整個家電行業 ， 從已發布財報的企業看 ， 無論是2021年還是2022一季度 ， 毛利率都出現了不同程度下滑 ， 平均降幅在2-3個百分點左右 。
【海爾智家|重壓下方顯張力！海爾智家毛利行業唯一逆增】黑天鵝疊加灰犀牛 ， 雙重效應共振 ， 幾乎無人能夠幸免 。
但 ， 這并不是全部 。
4月28日 ， 同樣作為白色家電巨頭 ， 海爾智家發布的2022一季報顯示 ， 2022Q1營業收入602.5億元 ， 同比增長10%；歸母凈利潤35.2億元 ， 同比增長15.1% 。 在三巨頭中營收、利潤唯一保持2位數增長 ， 給市場打了一劑強心針 。 而在毛利率上 ， 海爾智家2021年提升1.6個百分點至31.2% 。
一片愁云慘淡中 ， 這份營收、利潤雙增長 ， 且韌性十足的一季度成績單 ， 超出普遍預期 。
面對同時到來的灰犀牛與黑天鵝 ， 為什么是海爾智家站出來？
這問題的答案背后 ， 關乎中國家電行業走出困局的希望 。
【成本泥潭中的高端求生】
自2020年下半年開始 ， 由于銅、鋁等原材料價格持續大幅上漲 ， 家電企業生產成本不斷攀升 ， 傳統價格戰失靈 ， 高成本、低利潤 ， 讓很多企業陷入泥潭 。
與此同時 ， 高端家電份額持續擴大 ， 積極優化產品結構 ， 發力高端已成為家電行業共識 。
然而高端化不是說說而已 ， 大部分廠商止步于跟風階段 ， 缺乏品牌與市場積累 ， 難以幫助改善眼下的營收、利潤 。
而海爾智家的一季報恰恰顯示 ， 旗下高端品牌卡薩帝收入同比增長32.3% 。 中怡康數據也證明 ， 卡薩帝的高端市場份額占比達40%以上 ， 平均單價是行業的2.4倍 。
此外 ， 海爾智家強勢品類冰洗在行業市場份額第一的基礎上持續突破 ， 空調、廚電在卡薩帝品牌等帶動下也有較好表現 。 其中卡薩帝廚電Q1收入同比增長70.3% ， 家用空調高端市場份額（4000元以上掛機/10000元以上柜機）達到24.3% ， 同比提升4.8個百分點 。
擁抱高端 ， 優化品類 ， 與高成本、低利潤說再見 ， 海爾智家高端市場臺上發力背后是多年前的臺下功夫 。
2001年開始 ， 海爾人用了6年時間 ， 對美國、德國、日本、法國、意大利等10多個國家的8萬多名高端用戶進行深度用戶市場調研后 ， 先于行業推出了定位國際化高端品牌的卡薩帝 。
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