劇宣的終極內(nèi)卷在抖音里 _歌曲

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作者｜不空
“入坑《蒼蘭訣》是因為抖音的一條視頻。”
去年九月，劇粉小敏在抖音上刷到了一條《蒼蘭訣》官方賬號的視頻，“王鶴棣一臉寵溺地看著虞書欣在一旁玩鬧”，兩個人之間的曖昧氣氛令不少抖音用戶垂直入坑，小敏就是其中一員。

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去年夏天，東方青蒼和小蘭花的虐戀故事自抖音向外延伸，最終實現(xiàn)破圈，成為2022年度爆款劇集。
事實上，《蒼蘭訣》的火爆在抖音并不是孤例。1月16日，抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)發(fā)布了《2022抖音劇集年度報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，2022年，全國上線劇集在抖音累計話題播放量超4500億，《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄》《卿卿日常》《幸福到萬家》等劇集都在抖音上有著不容小覷的熱度和聲量。
值得注意的是，自2022年9月抖音與長視頻平臺愛奇藝“雙向奔赴”后，抖音對影視劇集價值鏈的重塑不僅在爆款新劇出圈層面得到了體現(xiàn)，還進(jìn)一步釋放了經(jīng)典老劇的長尾效應(yīng)，《武林外傳》、《康熙王朝》等老劇又重新得到了用戶的喜愛。
劇宣的成功與否正在成為影視劇集破圈的重要因素，而擁有6億日活用戶的抖音正在展現(xiàn)其強大的劇宣潛力。與此同時，完善的短視頻營銷玩法和鏈路也讓抖音真正實現(xiàn)了影視內(nèi)容和精準(zhǔn)受眾的同頻共振，打造出多個爆款破圈的范本。

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短視頻營銷補足劇宣最后一環(huán)
“酒香也怕巷子深” ，這句話正在影視行業(yè)得到印證。
影視劇行業(yè)持續(xù)回歸內(nèi)容導(dǎo)向，涌現(xiàn)出了大量優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容。不過，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶之間還需要行之有效的劇集營銷形式進(jìn)行勾連。
隨著短視頻主導(dǎo)地位的奠定，影視劇的宣發(fā)資源開始向短視頻平臺傾斜。
其中，作為影視綜宣發(fā)的頭部短視頻陣地，抖音憑借著近幾年在劇宣領(lǐng)域積累的一系列經(jīng)驗，儼然已經(jīng)摸索出一條成熟的短視頻營銷路徑。
在影視劇集冷啟動時期，抖音以短視頻物料為抓手，并打通官方劇集賬號，聯(lián)動打造站內(nèi)沉浸式的追劇氛圍，實現(xiàn)熱度突圍，并成功向長視頻平臺進(jìn)行引流。
以古裝輕喜愛情劇《卿卿日常》為例，在劇集上線后，為了贏得更大范圍的流量關(guān)注，抖音結(jié)合最具沉浸式的“reaction”玩法，鼓勵用戶分享追劇期間的所思所感，不僅能幫助劇集快速找到聯(lián)動用戶的切入口，也可以放大內(nèi)容的影響力。
值得一提的是，在爆款思路的驅(qū)動下，抖音還聯(lián)動了外國人群體，文化差異所帶來的反差感讓#外國人看卿卿日常的話題之下，涌現(xiàn)出了不少生動有趣的破圈熱點。
抖音用戶@巴塞的小涵就和西班牙表姐通過觀看《卿卿日常》四對CP的劇照和視頻互動內(nèi)容，分析劇集的發(fā)展走勢。他們“列文虎克”式的洞察力以及被劇情所感染的表情，讓評論區(qū)用戶也直呼“磕到了”，劇集內(nèi)容和用戶也產(chǎn)生了有效聯(lián)動。