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中國休閑食品|再發道歉聲明，三只松鼠要營銷還是要產品？

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中國休閑食品|再發道歉聲明，三只松鼠要營銷還是要產品？
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文丨BT財經 游璃
2022年1月3日下午 ， 零食品牌三只松鼠再發致歉聲明 ， 對2019年廣告中采用“紅領巾圖案”一事表達歉意 ， 并稱該廣告首發于2019年3月28日 ， 隨后不久即收到少工委函告 ， 相關頁面在2019年4月1日已做出下線處理 。
中國休閑食品|再發道歉聲明，三只松鼠要營銷還是要產品？
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據《人民日報》消息 ， 在商業廣告中使用紅領巾涉嫌違法 ， 相關法律法規顯示少先隊隊旗、隊徽、隊干部標志及紅領巾等均不可用于商業活動 。
三只松鼠官微上 ， 距今最近的兩條均為針對發出廣告作出的聲明 ， 離上次因模特妝容翻車僅僅一周 ， 三只松鼠的爭議再起不禁讓人深思 ， 品牌廣告為何事故頻出？這是三只松鼠的問題 ， 還是行業的問題？
咎由自取 ， 還是幕后黑手？ 從時間間隔上看 ， 三只松鼠負面輿情的出現在近期確實顯得較為頻繁 。 12月26日 ， 三只松鼠官方發布聲明 ， 為兩年前廣告中使用的模特妝容及元素道歉 。 同樣是2019年的廣告 ， 同樣是三只松鼠品牌 ， 這次的官微致歉聲明下不少網友提出疑問 。
除了質疑品牌方立場外 ， 認為輿論發酵后有推手的人也不在少數 。 “三只松鼠是不是得罪誰了？”、“競爭對手挖黑料沒完了嗎？”、“專門送上熱搜也是用心良苦”等聲音并不鮮見 ， 比起此前一邊倒的批判招致官媒下場指出“不分場合、不分情景地認為 ， 眼睛小就是瞇瞇眼 ， 只要使用小眼睛模特一律就是辱華 ， 多少也有些太過敏感” ， 這一回 ， 人們似乎顯得理智許多 。
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當然 ， 反指控背后的陰謀論是否正確如今無從考究 ， 可以確定的是 ， 三只松鼠的營銷策略存在問題 。 不管三只松鼠承認與否 ， 消費者面對多次翻車的品牌都會在心里打個問號 。 宣傳投放本意是擴大品牌影響力、塑造美好品牌形象 ， 從提出創意到最終落地執行的過程中 ， 每個步驟都隱含著企業文化的外顯 。 這也就意味著品牌們必須小心進取 ， 謹慎求利 ， 正如《人民日報》評論所說 ， 只有真正站在消費者角度思考 ， 尊重產品、尊重受眾的品牌才能贏得市場 。
但平心而論 ， 不少業內人士認為以三只松鼠的投放力度和廣告鋪設范圍 ， 大體量下難免出現差錯 ， 這不是為它的失誤開脫 ， 而是提醒其他品牌 ， 營銷不是越多越好 ， 保證數量與質量的平衡或許更為重要 。
依照財報數據 ， 三只松鼠2018至2020年銷售費用分別為14.61億、22.98億和17.12億元 ， 截至2021年9月30日 ， 三只松鼠在營銷方面共投入14.66億元 ， 已超過2018年全年 。 據了解 ， 三只松鼠正在調整營銷結構 ， 重磅投放線下陣地 。
堅果零食作為禮品剛需之一 ， 即將到來的春節屬于其消費旺季 ， 盡管最近紛爭四起 ， 三只松鼠也不曾放棄戰場 。 據金融界報道 ， 三只松鼠已提前進入年貨節營銷步驟 ， 自12月20日起釋出首支TVC廣告 ， 計劃投放6周 ， 到1月30日結束 。 三只松鼠品牌負責人表示此次廣告“預計觸達至少2億人群 ， 并在重點目標人群中實現人均10次以上的觸達目標 。 ”
零食行業沒有護城河 重營銷不是三只松鼠一個品牌的問題 ， 準確地說 ， 整個堅果零食行業都受此困擾 。
財經行業從業者蕭瑋分析指出 ， 從行業整體來看 ， 營銷費用居高的問題普遍存在 ， 其他同類品牌的營銷費用同樣占比較高 。 而究其根本 ， 還是因為零食行業同質化競爭嚴重 。

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