顯示|破產的新元素，遇冷的輕食( 二 ) 品牌|上海|運營|Minoie|賽道|消費

【顯示|破產的新元素，遇冷的輕食】在新元素在門店上發力狂奔的同時，或許是巧合，國內輕食賽道也掀起了一波創業浪潮，或是感知到了市場的熱情，作為創始人的Scott Minoie在2015年決定要在中國開設50家門店，與門店數量的急速擴張對應的，則是在營收上的飛速上漲，據此前媒體報道，最高的時候，新元素的年營業額一度超過2億元。
在新元素依靠規模化迎來營收水漲船高的同時，也有一大批的新品牌闖入新元素所重倉的輕食賽道，其中包括甜心搖滾沙拉、沙綠輕食等等，新品牌崛起的同時，賽道中更是熱錢涌動，據公開資料顯示，僅在2015到2018三年間，便有10億資本進入到輕食市場。
然而看似一路高歌猛漲的輕食，卻也在2018年之后，便走向了下坡路，這一點從多數的輕食品牌，最后一輪融資停留在2018年上，便可以略知一二。

營收乏力，是輕食繞不開的話題

作為舶來品的輕食，大洋彼岸的輕食品牌SweetGreen與國內輕食品牌新元素當下的境遇，卻有著天壤之別。
作為美國健康沙拉連鎖店品牌的SweetGreen ，目前擁有13個州及華盛頓特區140家餐廳，其季度活躍用戶數已經達到了135萬人，在今年1月完成1.56億美元融資后，估值更是一度達到了18億美元。
而就在上個月的18日， SweetGreen則選擇通過紐交所上市，據了解，其發行價每股28美元，當日收盤收報49.5美元，漲幅76% 。
同樣是布局輕食賽道，但卻有如此大的差異背后，在人群飲食習慣之外，也與市場環境、產品差異、觸達用戶渠道等多維度因素相關。
首先，在產品差異化上， SweetGreen主打“快餐+隨意餐” ，即在11款經典沙拉之外，消費者可以通過從每日的40多種新鮮食材中，自由組合沙拉，這也就意味著在消費者的觸達層面，消費者既可以追求便捷性選擇經典沙拉，又可以結合自身所需，自由組拼食材和偏愛的醬汁，而這種差異化的做法，也在SweetGreen此前發布的2021年財報中有所體現，其中提到， “選擇核心菜單的用戶有65%至少選擇了一項定制化服務。 ”
除在產品制作上有所差異外，區別于側重于線下實體門店客流的新元素， SweetGreen則更側重于線上的用戶觸達體驗，而這種對于線上的探索，也與其創始人Jonathan Neman對SweetGreen的定義息息相關，他將SweetGreen定義為輕科技公司，而不是簡單的沙拉品牌。
基于這種定義上的差異，也讓SweetGreen從供應鏈、生產、內容創建以及訂購等多個環節更好的得以貫通，在SweetGreen的APP中，消費者可以順暢的選購沙拉，同時，在這套流程下， SweetGreen還引入了積分換取折扣等玩法，從而提升消費者的復購。
雖然從當下處境上，上市的Sweetgreen和破產的新元素，形成了鮮明的對比，但和新元素一樣， Sweetgreen也并未跑出輕食品牌虧損的困境。
據SweetGreen此前發布的招股書顯示，除2020年外，公司毛利率一直維持14%-18%水平，目前尚未實現盈利。
“相較其他消費賽道，輕食相對入門門檻不高，但是目前還沒看到成熟的可持續盈利模式，這也是一些輕食品牌破產的原因，另外部分輕食品牌觸達消費者的渠道較為單一，甚至有些只是通過外賣平臺進行配送，在這種情況下，會導致兩種問題的出現，比如由于外賣平臺也會有分成，另外還要涵蓋門店租金、人工成本等等，最終價格會被轉移到消費者身上，同時，由于觸達消費者渠道僅僅是外賣平臺，品牌難以形成與用戶之間很好的連接，導致用戶流失，從而讓品牌愈發捉襟見肘。 ”一位食品行業分析師說道。