流量雪崩！Temu“拋棄”美國市場？_美歐關系

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美國關稅政策帶來的巨大不確定性，正在重塑全球電商版圖。

日前美國關稅政策歷經幾番波折后雖已大幅下調，但T86小額免稅政策依舊不見恢復的轉機。不僅跨境賣家正加速轉移產能、拓展新市場， Temu等平臺同樣也在經歷一場戰略大遷徙。

AMZ123獲悉，根據Sensor Tower的數據， 2025年5月， Temu美國日活用戶 (DAU) 較3月份下降了58% ，月活躍用戶從3月的5800萬下降至5月的4100萬。貝恩公司的研究也發現，新關稅政策宣布后， Temu的銷售額與用戶增長率便出現了大幅下滑。

這一點從近期業內反饋的銷量數據中也可見一斑。自4月以來，便有多個Temu美區賣家反映其陷入了流量跳水、銷量腰斬的困局：
“4月掉銷量不會只有我吧，一個月內掉了一半的銷量。 ”
“美區流量也太差了，沒試過這么差的銷量。 ”
“銷量？什么是銷量？”

到了5月，這一下跌趨勢更加明顯，不少賣家反映連美區熱銷品的銷量也出現了斷崖式暴跌。

關稅政策變化無疑是給Temu美區流量造成致命一擊的“元兇” 。

5月2日，美國取消“800美元以下小額包裹關稅豁免”政策，使Temu的低價根基徹底瓦解。原先依賴跨境直郵小包的“全托管模式”全面暫停，被迫轉向“半托管”——這一模式下，賣家需自行承擔關稅及清關手續，成本劇增傳導至終端售價，從而使得消費者紛紛“撤離” 。

緊接著，低價護城河的崩塌也引發了一系列連鎖反應。由于前端售價飆漲導致大量用戶流失， Temu不得不采取其他手段來維持低價優勢——例如AMZ123此前文章中曾提及的“高價限流” ，部分賣家不接受降價即失去流量，被迫陷入了被無限壓價的“囚徒困境” 。

此外， Temu美國廣告引擎的熄火更是進一步加速了流量衰退。曾經穩居App Store榜首的Temu應用，于4月9日在美國徹底停投 Google Shopping 廣告后，排名斷崖式跌至第58位。

值得一提的是，盡管在5月中旬美國下調對小額包裹的從價關稅后，業內曾傳出Temu美區全托管“即將恢復”的消息，但目前僅部分熱銷品已恢復上架，并且基本上都有“原產地證明” 。更多的資深賣家認為，若T86政策無法恢復， Temu美區全托管全面回歸的概率是極低的。

還有業內人士表示， Temu本就有意降低對美國市場的依賴，其在美流量的雪崩有一部分原因是Temu戰略性遷徙的結果。 The Information在2024年4月的報道曾爆料， 2025年， Temu計劃將其在美國市場的商品銷售額占比從60%降低至30% 。

而從近期Temu在歐洲市場的表現來看，這一分析并非無的放矢。

AMZ123獲悉，在關稅高壓下， Temu正迅速將戰略重點轉向歐洲市場，并已取得了顯著增長。

根據Consumer Edge的數據，截至5月初， Temu在歐盟的年銷售額同比增長超過60% ，其中法國、西班牙和德國消費者在Temu的支出大幅提升，法國消費者的支出更是同比增長近100% 。

而從平臺擴張策略來看，低價依舊是Temu在多個歐洲國家吸引大量消費者的主要因素。 Ipsos調查數據顯示， 60%英國消費者、62%的法國消費者表示低價是其在Temu上購物的主要動因。

但與美國市場不同的是，歐洲消費者對Temu商品的質量整體評價積極。數據顯示，超過80%的英國消費者認為Temu“物有所值” ，這一比例在德國為75% ，法國為78% ，西班牙為80% 。

受此影響，歐洲消費者在Temu上的購物意愿持續增強。以英國為例，調查顯示，有40%英國消費者計劃2025年在Temu上花費更多， 74%的消費者愿意向他人推薦Temu ，表明Temu正在英國逐步建立穩定的用戶忠誠度。

而這些數據的背后，一方面是在通脹高壓下，歐洲中產對價格的敏感度空前地高，另一方面則得益于Temu實施的一系列歐洲本土化策略——淘汰1美元以下商品，在上調部分品類價格的同時保持低價競爭優勢、提供多項扶持政策招攬歐洲本土賣家以及在多個歐洲核心市場建立本土倉等。

同時， Temu在歐加大廣告投入也推動了其在歐洲市場的銷售增長。根據Sensor Tower的數據， 4月Temu在法國的廣告投放環比增長40% ，在英國增長20% 。

據此不少業內人士分析認為，歐洲將成為Temu的新增長引擎。研究機構Emerce的報告預測，未來歐洲市場預計將貢獻Temu全球GMV的35%-40% ，超越北美成為占據Temu全球市場份額最大的市場。

不過值得一提的是， Temu在歐洲的發展也面臨著一定的挑戰：