1. 首頁 > 生活百科 > >

外賣戰打了小半年，美團還是那個美團

外賣戰打了小半年，美團還是那個美團

文章圖片

外賣戰打了小半年，美團還是那個美團

文章圖片

外賣戰打了小半年，美團還是那個美團

2025年的618“靜悄悄” 。 即使是炮聲響了半年的外賣即時零售 ， 市場態勢亦波瀾不驚——就在本周 ， 雷鋒網獲得了外賣市場單量份額數據：從日GMV視角看 ， 美團、餓了么和京東的市占率約為7：2：1 。
【外賣戰打了小半年，美團還是那個美團】也就是說 ， 一度轟轟烈烈的“外賣補貼戰” ， 未對市場格局形成沖擊 ， 美團的市場份額沒有受到影響 ， 甚至還出現了小幅增長 。
整個移動互聯網時期 ， 從共享經濟到內容電商 ， 幾乎每輪“燒錢競爭”都會深刻地影響市場格局 ， 為何現如今的外賣如此不同？
從市占率、客單價變化等多重數據視角深入研究后 ， 我們可以得出一個初步結論：即時零售的商業體系與競爭壁壘 ， 絕沒有媒體輿論想象的那么簡單 。
01 美團還是那個美團先來看一組基礎數據：
美團：根據雷鋒網日前披露的信息顯示 ， 自6月中旬起 ， 美團的日均單量始終維持在9000萬量級以上 。 結合其2024年中報信息可知 ， 去年二季度（4月-6月） ， 美團的日均單量約為6800萬單左右 。 也就是說 ， 今年同期 ， 美團日單量同比漲幅在30%左右 。
餓了么：按照雪球最新的外賣市場調研情況來看 ， 餓了么日均單量約為2900萬-3000萬單 ， 較去年增長的幅度有限；淘寶閃購在一定程度上支撐了阿里系的即時零售新增單量 ， 淘寶此前披露的合計峰值約為4000萬單 。
京東：據調研披露日單量約為1800-2000萬單 ， 在補貼高峰期間 ， 日單峰值能夠觸達2500萬單 。
京東和淘寶系新平臺切入外賣市場的打法是“強補貼+副賽道”（奶茶咖啡等飲品） 。 根據雷峰網的報道 ， 有超過一半的新增訂單均來自“奶咖”類目 ， 因此客單價相對較低 ， 據推算美團的客單價約為30元、淘寶京東約為13、14元 。

圖：三大外賣平臺測算客單價 ， 來源：雷鋒網 ， 錦緞制圖
以客單價*單量的角度來看 ， 三者的日均GMV分別為27億、5.2億及3.5億 ， 按照這種口徑計算 ， 可以得出美團、阿里、京東的市場份額約為7：2：1 。

圖：以單日GMV口徑測算外賣市占率 ， 來源：雷鋒網 ， 錦緞制圖
另外 ， 4月知名投行摩根也進行了一波測算 ， 假定25年和26年基準增長率分別為11%和9% ， 外賣市場最終的份額也均為7：2：1 ， 貼合日均GMV口徑下計算的市占率 。
由此可得出結論 ， 無論何種口徑 ， 在外賣戰沖擊下 ， 美團市場份額巋然不動 ， 甚至不降反升 。 美團依舊是那個美團 。
02 為何不降反升？在了解了外賣市場的變化后 ， 最后還是回到核心問題：外賣補貼戰打了小半年 ， 美團市場份額不降反升背后 ， 我們能重新認識到哪些即時配送的真實價值？
實際上 ， 從這場戰役發展來看 ， 驗證即時配送價值的核心標的 ， 仍舊是美團——因為這一輪補貼戰 ， 美團其實并沒有通過平臺補貼+強制要求商家補貼的方式狂打價格戰 ， 但其市場占有率并沒有因此下滑 。
也就是說 ， 即時配送市場絕不是外行想象中的低壁壘 ， 只需要通過價格戰就可以攫取份額的零售市場 。
那么我們需要繼續探析 ， 美團的護城河究竟是什么？
在我們看來 ， 即時零售是最具有“木桶效應”的市場 ， 消費者、騎手、商家相輔相成 ， 任何一個環節都決定了平臺的高度 ， 無論供給側、需求側還是騎手構建的配送渠道都是即時配送業務閉環的關鍵 。

圖：即時零售行業木桶效應 ， 來源：網絡圖片
如果缺少消費者 ， 平臺無法吸引更多的騎手和商家入駐 ， 如果缺少商家也是同理 ， 而如果缺少騎手或者訂單分配不合理 ， “即時”本身便是偽命題 。
而美團的核心優勢 ， 正是在即時配送市場積累了深刻的行業Know-how ， 能夠合理平衡三方利益 ， 形成良性閉環 。
供給側 ， 平臺能夠提供給商家什么樣的服務是關鍵 ， 美團不僅僅本身具備強大的運力 ， 大眾點評、食材供應鏈、支付體系 ， 甚至是基礎設施層面的共享出行、充電寶等外溢流量 ， 都是其他平臺難以短期內彌補的服務差距（詳見《美團動作頻頻 ， 到底是攻是守》） 。
就連補貼 ， 也有學問 ， 根據晚點報道 ， 一位外賣創業者曾表示 ， 美團多年積累的一個能力是能夠在不同城市不同時段 ， 動態給到商家、騎手和消費者三方最合理的補貼金額 。
需求側 ， 美團能夠提供給消費者的選擇顯然更多 ， 從最基礎的日常餐飲到商超零售、日用品、3C數碼 ， 美團擁有即時零售行業最豐富、完善的商品供給 ， 這項能力非一朝一夕所能練就 。
根據東吳證券的研報統計 ， 美團單店覆蓋率要遠高于NKA和CKA（大型/區域連鎖品牌） ， 這也意味著供給側的品類要遠高于競品 ， 這一點其他平臺很難快速彌補 。
配送運力側 ， 如何有效調配運力 ， 規劃路線 ， 實現運力最大化、騎手收益最大化、履約成本最小化都是一門學問 。 比起補貼更重要的是 ， 每一筆外賣訂單都需要及時配送到消費者手中 ， 短時間內的單量大幅躍升對任何平臺而言都是巨大挑戰 。
目前三大平臺中 ， 就平臺標準的履約時間來看 ， 4月末 ， 知名媒體《生活幫》做了相應的實測 ， 美團餓了么用時相近 ， 京東會卡單 ， 履約時長多了10分鐘 。
同時 ， 雪球的調研也顯示 ， 目前的UE模型下 ， 新平臺的履約成本要高于老平臺 ， 這也意味著就現如今的模型而言 ， 如果未來有更多的訂單量 ， 新平臺本身需要解決履約承載能力不足、虧損持續擴大的現實問題 。

圖：新平臺單量承載測算 ， 來源：雪球derekfromscratch《黃藍紅三家外賣調研更新》
綜上所述 ， 現階段正是因為即時配送行業新舊平臺存在著Kown-how的認知差距 ， 同時履約和供給的差距也很大 ， 很容易導致新平臺通過補貼吸引來的新用戶 ， 在后續消費時又回到了美團這樣的成熟平臺 。 這才會出現外賣大戰越兇 ， 新平臺補貼越猛 ， 美團市占率巋然不動、不降反升的“新客虹吸”效應 。
也就是說 ， 京東外賣和淘寶閃購的入局 ， 通過補貼拉來了一批新用戶 ， 共同把外賣市場的蛋糕做大了 ， 但新平臺能力還不夠 ， 不足以承接這波流量 ， 導致外溢到美團 ， 反而讓美團的市場地位更加穩固 。
當前即時配送行業的競爭格局清晰地表明：僅靠價格補貼難以撼動市場根基 。 美團市場份額的穩固 ， 揭示了即時零售絕非一個低壁壘、僅靠燒錢就能搶奪份額的市場 。
因此 ， 這場持續半年的補貼戰 ， 恰恰證明了即時零售的成功 ， 最終依賴于對全鏈條運營效率的精耕細作和長期積累的生態優勢 ， 這是新入局者短期內難以復制的核心競爭力 。
再借用最近大火的馬伯庸小說改編的電視劇《長安的荔枝》做個比喻 ， 從嶺南到長安配送荔枝 ， 路途中用什么載具、什么容器、哪條路線 ， 何種交通工具都需要經過嚴密的計算才能成型 ， 如果李善德沒有把親身經歷計算后的可行性交給右相 ， 這趟差事誰來也不行 。
而商業世界沒有集權 ， 誰又會輕易交出長期積累的秘密呢？
03 引申思考：“奶咖”在外賣大戰中的作用究竟有多大？在這場外賣大戰中 ， 最引人矚目的現象當屬“奶咖”的出圈 。 客觀上 ， 它為市場后入者帶來了流量破局效應 ， 塑造了單量繁榮 ， 賺足了眼球；但在本質邏輯上 ， 我們很可能高估了它在這場戰役中的長期價值 。
這也是本篇研究內容的引申思考命題：“奶咖”在外賣大戰中的作用究竟有多大？
根據晚點的報道 ， 今年以來外賣市場每日增加的4000萬+訂單量 ， 接近2000萬單 ， 都是奶咖貢獻的 。
這便是單量和客單價走出剪刀差的最大原因 ， 但問題是奶咖真的能持續帶動外賣市場的繁榮嗎？答案顯然是否定的 。
首先 ， 奶咖本就是餐飲消費中最不具備剛性需求的品類 ， 不具備長期的穩定性 。
其次正是因為非剛性的原因 ， 奶咖是消費相對敏感的外賣產品 ， 奶茶咖啡本就是一類“便宜了就點 ， 平時可喝可不喝”的潛在消費品 ， 因此補貼能起到更強的帶動作用 。 據鳳凰網科技報道 ， 京東對于庫迪的補貼大致在每月兩億左右 。
去年我們分析過 ， 1塊錢的差價=1塊錢騎手的時間價值 ， 反向推算1元補貼拉動的消費群體月收入約700元左右 ， 以每單2-3元推算 ， 實際帶動了近2000元的敏感型消費者 ， 體量很夸張 ， 一旦補貼退坡 ， 需求量可能會出現大幅度的下滑 。
最后也是最明顯的原因 ， 過低的客單價不足以長期支撐平臺維持合理的take rate ， 以美團為例 ， 餐飲行業平均的take rate只有6%-8%左右 ， 以客單價15元計算實際平臺的利潤不足1元 ， 長期的高額補貼顯然不現實 。
綜上所述 ， 以奶咖構建的“單量繁榮” ， 本質是不可持續的“非理性繁榮” 。
而對于追蹤即時零售長期邏輯的投資者而言 ， 想要撥開“非理性繁榮的表征” ， 其實有兩個非常好的標準：
新增單量中補貼的貢獻占比有多少？
剛需外賣消費的占比有多少？
這兩項數據反應的是穩定消費者的比例 ， 以及補貼退坡后的轉化率及復購率 ， 這才是平臺真正的長期價值 。
而這兩個問題的答案 ， 我們實則已經在本文第二部分給予了揭示：這一輪補貼戰 ， 消費側的補貼最少的還是美團 ， 根據雪球調研 ， 美團每單補貼僅為0.1元左右 。
歸根到底一句話 ， 對于消費者來說 ， 薅“奶咖”羊毛是生意 ， 一日三餐才是生活 。 而能滿足消費者生活所需的平臺 ， 才具有不可替代的價值和長久競爭力 。
本文系基于公開資料撰寫 ， 僅作為信息交流之用 ， 不構成任何投資建議 。

    推薦閱讀